חומר רקע
א' בטבת התשפ"ו
באפריל 6
202
27
:לכבוד
חברי הוועדה המיוחדת ;)לדיון בהצעת חוק התקשורת (שידורים
;שר התקשורת ד"ר שלמה קרעי
;הייעוץ המשפטי של הוועדה המיוחדת
יועמ"שית הכנסת עו"ד שגית אפיק
,שלום וברכה
:הנדון
סעיף98
ב
הצעת חוק התקשורת (שידורים), התשפ"ה-
2025
:
נתוני צפייה
בשבוע הקרוב יתקיי
ם ן דיו ב סעיף98
ב)הצעת חוק התקשורת (שידורים ,
העוסק במידע לעניין
נתוני צפייה .
את
חוות הדעת המלאה
.לחוק ניתן למצוא באתר המכון
להלן התייחסותנו ל סעיף98
:בהצעת החוק
1.
ההסדר המוצע בסעיף98
בהצעת החוק
מבקש להסמיך את המועצה לקבוע כללים בדבר פרסום
נתוני צפייה מצרפיים של ספקי תכנים רשומים. בניגוד לטענות שנשמעו בעבר, סעיף זה אינו
מהווה "הלאמה" של הרייטינג, שכן אין הוא מסמיך את המדינה להיות הגוף המודד בעצמה. עם
זאת, ההסדר המוצע
טומן בחובו סכנה ליצירת כאוס בשוק התקשורת ;
מסגרת ההסמכה
למועצה כללית מידי
לא ברור מהי תכלית
ה ; וה הסדר לא ישיג את הצורך לשכלל את הרגולציה
או את השוק באופן מבוסס-נתונים, משום שהוא מבטא תפי ס
ה חלקית ביחס למדידת השוק
או
הצגת נתונים הנוגעים אליו .
2.
מדידת רייטינג היא כלי עבודה קריטי בשוק התקשורת .
1
,ראשית
,ממנה נגזרים בין השאר
.תעריפי הפרסום באמצעי התקשורת השונים ובערוצים השונים ישנם שני משתמשים עיקריים
בנתונים אלה: רוכשי מדיה (כלומר סוכנויות ומפרסמים) ומוכרי מדיה (כלומר מו"לים
ופלטפורמות), וכל גוף מסתכל על מדידת שיעורי הצפי
י ה בטלוויזיה מזווית מעט שונה. לכן קיים
צורך במכניזם סדור, מוסכם ואחוד עבור השחקנים השונים-
;גופי השידור; המפרסמים
והפרסומאים עצמם, הזקוקים ל"מטבע אחיד" לפיו יוכלו לקבוע את מחירה של דקת שידור
.בערוץ נתון ובזמן נתון בהיעדר
שיטת מדידה אחידה
המבטיחה אחידות סטטיסטית, השוק לא
יוכל לתפקד באופן יעיל או תקין .
,שנית
היא מאפשרת למפיקי התוכן והשידורים ושאר
הגורמים המעורבים בשרשרת הייצור, להבין כיצד מגיבים הצופים לתכנים המשודרים ומהם
.טעמי הקהל בהיבט זה)היא עשויה לשמש כמקור נוסף (אך לא בלעדי
ללגיטימציה של שידור–
.בעיקר ציבורי, בבחינה האם השירות המוצע לתועלת הציבור ומכספי ציבור אכן מגיע אל יעדו
1 Jérôme Bourdon and Cécile Méadel , Ratings as Politics - Television Audience
Measurement and the State: An International Comparison . International Journal of
Communication 9(2015), 2243–2262 1932–8036/20150005 2015.
3.
למול אלה, מעורבות הרגולטור במדידת רייטינג
היא פסולה, הואיל והיא מעוררת חשש מפני
.איסוף מידע רגיש על העדפות צופים/צרכני תקשורת/בוחרים והעברתם לידי גורמים פוליטיים
נדגיש כי הצעת החוק אינה מבקשת לקדם הסדר כזה. אבל, גם מעורבות של הרגולטור רק
בהצגת
או פרסום
הנתונים אי
נה נטולה חששות, מפני
שהיא עשויה ליצור התערבות לא נחוצה
או במידה העולה על הנדרש
בשוק
ה מסחרי. שליטה והשפעה בשוק השידורים מצד גורמים
פוליטיים, אינה מוגבלת רק לתוכן השידורים אלא יכולה להתבטא במופעים נוספים דוגמת
התערבות בתקצוב ומימון, חשיפת מידע והתערבות באופני הייצור וביחסים בין השחקים בשוק
הרלוונטי. התערבות כזו צריכה להיעשות בזהירות, במתינות ורק לאחר שהוכח כשל שוק, בו
.צריך לטפל באופן המתאים ורק במידה המתאימה ולא מעבר לכך
4.
מדידת הרייטינג של תוכניות טלוויזיה בישראל נעשית כיום באמצעות הפיפל-
מיטר, טכנולוגיה
המשמשת גם בעולם מאז שנות השמונים של המאה העשרים וכוללת כשבע מאות משקי בית
.כמדגם מייצג ;בשנים האחרונות עודכנה המדידה כך שהיא כוללת גם התייחסות לצפייה נדחית
לצפייה באמצעות פלטפורמות דיגיטליות; ולתיקון ותיקוף הנתונים באמצעות נתוני למ"ס וכן
.נתוני ביג דאטה אחרים2
המדידה מתבצעת על ידי קנטאר מדיה3
–
אחת משתי החברות
המובילות בעולם, אשר מבצעת מדידה בלמעלה מ-
60
,מדינות כולל אנגליה, צרפת, הולנד
.ספרד4 בנוסף לכך, ישראל היא אחת מ-
25
מדינות בהן קנטאר מדיה הטמיעה כלי בשםFocal
“
Meter”
, המנטר צפייה במסכים נוספים מלבד מסך הטלוויזיה–
טלפונים ניידים, מחשבים
.וטאבלטים, ומודד את הצפייה באמצעי תקשורת דיגיטליים5
זאת, הן בשל הצורך במדידה
אחודה עבור הטלוויזיה המסורתית והדיגיטל, והן בשל התפתחות אפשרויות חדשות של איסוף
דאטה וניתוחו. נעיר כי דרכי מדידה אחודות עדיין מתקבלות בחשדנות בעולם אבל הניסיונות
.להתקדם למטבע אחיד ומשודרג של מדידה נמשכים כל העתIAB Europe
, איגוד הפרסום
האירופי המאגד את כלל אקוסיסטם הפרסום, פיתח כבר בשנת2020
מסגרת חדשה שנקראת
“Digital Advertising Effectiveness Measurement Framework”
כאחת מן היוזמות
.החדשות6
5.
מדידת הרייטינג נעשית על ידי
( וועדת המדרוג, כלי עסקי שהוא גוף משותףJoint
–
JIC
Industry Committee
) לא תלוי הממומן על ידי גופי השידור והמפרסמים–
קשת12
, רשת13
,
תאגיד השידור הציבורי, ערוץ9
, הלא טיוי, ערוץ24
, ערוץ14
, איגוד חברות הפרסום ואיגוד
.השיווק הישראלי זהו המודל המקובל ברוב מדינות המערב. לאורך השנים חלו שינויים בהרכב
2
,להסבר פשוט כיצד מודדים רייטינג נפנה אל אתר חברת נילסן האמריקנית ראו כאן
3
להסבר כיצד נערכת המדידה על ידי קנטאר מדיה, ראו כאן
4
ראו התייחסות וועדת המידרוג לתזכיר חוק השידורים, יולי2023
הנמצאת
כאן.
,כן ראו רועי גולדשמיט
מדידת צפי
י ה בטלוויזיה, סקירה השוואתית של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, ינואר2022
, נמצאת
כאן
5
ראו ה"ש3
.לעיל
6
תיאור המדד נמצא כאן
וראו גם דוגמאות נוספות לדיונים בבריטניה לגבי שינויים שונים הנדרשים במדידה בשל שחקנים
:דיגיטליים והשפעתם על השוק
https://www.barb.co.uk/news/wheres-the-common-ground-lets-talk-about-effective-
exposure/;
https://www.research-live.com/article/news/barb-joins-mrc/id/5126193;
https://www.telegraph.co.uk/business/2024/07/27/apple-tv-plots-uk-adverts/;
https://news.sky.com/story/barb-ratings-firm-kantar-media-screens-bankers-for-1bn-sale-
13042493;
https://www.barb.co.uk/news/barb-extends-total-campaign-planning-to-include-discovery-
and-netflix/
וועדת המדרוג, ועם השנים פרשו ממנה הרגולטורים של הטלוויזיה (מועצת הכבלים והלווין
והרשות השנ
י יה לטלוויזיה ורדיו) וכן תאגיד השידור הציבורי. ברור כיום כי המדידה צריכה
להיעשות על ידי
גוף ניטרלי
כדי לנטרל ולהפחית ככל
ש ניתן את השפעת הגורמים המעוניינים על
דרך המדידה והנתונים הנוגעים אליה, והשאלה כיצד אמור להיראות גוף כזה אמורה להעסיק
.את התעשיה ואת הגופים המפקחים
6.
בהקשר הבינלאומי, ראוי להתייחס לחוק חופש העיתונות7
האירופי שנכנס לתוקף באוגוסט
האחרון . סעיף24
לחוק זה עוסק בשיטות מדידת רייטינג באמצעי התקשורת,
והנחת היסוד שלו
היא כי הגופים המשמשים למדידה כזאת הם לעולם גופים פרטיים ואינם נתונים לבחירה
ממשלתית או לפיקוח מצד גופים פוליטיים. לכן, קובע החוק,
כי עליהם לפעול תחת עקרונות של
שקיפות, אי אפליה, מידתיות, הכללה וללא משוא פנים. עליהם לספק לשחקנים הרלבנטיים
מידע מדויק, מפורט, שלם ועדכני על המתודולוגיה שלפיה הם פועלים ולאפשר אודיטינג שנתי
מקצועי על המתודולוגיה הזאת. מערכת היחסים שבין גופי המדידה לבין השחקנים האחרים
אינה כוללת גופים ממשלתיים אלא את השחקנים בשוק, שולחיהם וגופי פרסום. הסעיף כולל
קביעה מיוחדת כי אסור שמדידת הרייטינג תפגע באופן בלתי חוקי בתקנות הגנת הפרטיות
.האירופיות
7.
המעורבות היחידה של גופים רגולטוריים לפי ההסדר החוקי החדש באירופה היא בעידוד
השחקנים השונים בשוק–
מערוצי תקשורת ועד ספקי תוכן מקוון, מפלטפורמות ועד ארגוני
פרסום ושיווק–
לקבל על עצמם קודים של התנהגות ביחס למדידת רייטינג, שתכליתם להבטיח
ניטור עצמאי, שקוף ובלתי תלוי של הרייטינג, ולציית להם; וכן להציע קווים מנחים למדידה
עצמאית, שקופה ומידתית של נתוני צפי
י ה ולעודד החלפת רעיונות בין מאסדרים, גופי מדידה
.וגופי תוכן לגבי פרקטיקות מדידה מיטביות
החוק מבטא את התפיסה כי מערכת המדידה
בתעשייה המאסדרת את עצמה מוכרת כמי שקבעה את הסטנדרט ה
רצוי , ומבקש לחזק את גופי
התקשורת המסורתית מול הפלטפורמות הדיגיטליות ואת זכותן לקבל מידע מן הפלטפורמות
.לגבי צריכת התוכן של גופי התקשורת על גבי הפלטפורמות
8.
סעיף98
המוצע קובע כי "המועצה רשאית לקבוע בכללים הוראות בדבר פרסום מידע מצרפי על
אודות נתוני צפ
י יה בתכנים כאמור שיחולו על ספק רשום המתקשר עם מנויים באופן קבוע או
,בהתייחס לתקופה מסוימת ."הכול כפי שקבעה אנו סבורים כי הסמכות שניתנה למועצה היא
.כללית מדי, ולא ברור מהן המטרות שפרסום הנתונים בשיטה המוצעת אמור להשיג
9.
,ראשית אנו סבורים כי חיוב השחקנים לפרסם לציבור נתוני רייטינג גולמיים,
ובייחוד בזמן
אמת
)(ככל שהדבר אפשרי או ישים כלל ביחס לחלק מהנתונים , ללא שיש קביעה כי הם צריכים
,להיות כפופים לשיטת המדידה המקובלת בשוק
וללא ת
י ,קנון ביחס לשחקנים האחרים בשוק
ייצור כאוס בשוק התקשורת. זאת, משום שכל שחקן יכול לפרסם נתונים שונים הנובעים
,ממדידה שונה ולטעון לרייטינג גבוה . הדבר יפגע אנושות ביציבות השוק, באמינות הנתונים
וביכולת השחקנים לפעול בסביבה עסקית ודאית. הוא גם יאפשר פופוליזם פוליטי ללא מצע
.עובדתי
10
.
הדבר לא
יניח
בידי הציבור
כלים מתוקפים להבנת המתרחש,
אלא יהיה בסיס
ל טיעונים
פופולי
סטיי .ם הן מול הציבור והן מול מפרסמים ושחקנים אחרים
7 European Media Freedom Act (EMFA) - Regulation (EU) 2024/1083 of 11 April 2024.
11
.
,שנית, אם מדובר בנתונים אשר אמורים לשרת את עבודת הפיקוח והאכיפה של הרגולציה כי אז
בענף מורכב כמו ענף התכנים התקשורתיים, ח ובה להתבסס על אלמנטים של מדידה חיצונית
ושל סקרי צפייה ולא להסתמך רק על הדיווח של השחקנים עצמם. כדי להצליח לשכלל את
השוק, נדרש עדכון של שיטת המדידה של וועדת המדרוג ו בנוסף שכלול מדידה באמצעות סקרי
צפייה כפי שעושה רגולטור התקשורת הב ריטי8
בהצלחה מזה שנים וכפי שראינו בשנים
האחרונות גם באיטליה9
ובארגון המדרוגBARB
.
12
. לכן, לא ברור
ה
לנו
ת כליתו של הסעיף. אם התכלית היא לסייע לרגולטור בעבודתו, כי אז חובת
הדיווח צריכה להיות כלפי הרגולטור בלבד, ולקבוע באופן מפורש ותחום את המטרות שאותן
תשרת קבלת המידע: צרכי פיקוח ותכנון של השוק. פרסום נתונים לציבור יכול להיעשות על ידי
.הרגולטור, אבל רק כתמונה מצרפית, מקצועית ומתוקפת מדעית ראוי לעבד את הנתונים
ולהציגם לציבור ,כך
על בסיס "מטבע אחיד", ולא כפרסום גולמי ואוטומטי . אנו מציעים לקבוע
מנגנונים למניעת פוליטיזציה והשחתה של הנתונים על ידי הגבלת שיקול הדעת של המועצה
.בקביעת הכללים
13
.
:אנו מציעים לפיכך כי נוסח הסעיף יהיה כדלקמן
"המועצה רשאית לקבוע בכללים הוראות בדבר קבלת מידע מצרפי מעת לעת על אודות נתוני
י צפי ה בתכנים כאמור, שיחולו על ספק רשום המתקשר עם מנויים, וזאת לצורך מימוש
תפקידיה לפי חוק זה. המועצה תפרסם לציבור מידע מצרפי שאספה לאחר שבדקה את אמינותו ,
טיבו והשלכות פרסומו,
ותיקננה אותו ביחס לשחקנים האחרים בשוק. ספק רשום לא יעביר
.למועצה לפי סעיף זה מידע אישי כהגדרתו בחוק הגנת הפרטיות"
.נשמח לעמוד לרשותכם בכל עניין נוסף שיתבקש
ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר
עו"ד אלעד מן
עו"ד זהר גופן
עמיתה בכירה וראש התוכנית
לדמוקרטיה בעידן המידע, המכון
הישראלי לדמוקרטיה
יועמ"ש הצלחה
בתוכנית
מחקר
עוזרת
לדמוקרטיה בעידן המידע, המכון
הישראלי לדמוקרטיה
8 https://www.ofcom.org.uk/research-and-data/tv-radio-and-on-demand .
9 https://cadmus.eui.eu/bitstream/handle/1814/74694/MPM2022-Italy-
EN.pdf?sequence=1&isAllowed=y .