חומר רקע - גורמים חיצוניים
ממערכתמבוזרת
למערךמנוהל:
הנדסהארגונית
שלההסברה
הלאומית
משהכהן
שבטתשפ"ו|ינואר2026
עלהמרכזלהעצמתהאזרח
המרכזלהעצמתהאזרחהינועמותההפועלתלשיפורהממשלבישראל,לקידוםיכולות
הביצועשלהרשותהמבצעתולהגברתהאפקטיביותשלהמגזרהציבורי.
המרכז,אשרהוקםבשנת2003,הוביללאורךהשניםפעילותציבוריתענפהבנושאשינוי
שיטתהממשלוקידוםהיציבותהשלטונית,ומתמקדכיום,בנוסף,בשיפורתהליכייישום
המדיניות,ותפקודהשלהרשותהמבצעתובהובלתשינוייםלטובתהציבור.
המרכזפועלבכליםמגווניםעלמנתלזהותולאבחןכשליםוחסמיםמערכתייםבתחום
יישום המדיניות ולהציע פתרונות שיסייעו בשיפור עבודת הממשל ובהשגת תוצאות
המשפרות את איכות החיים של אזרחי ישראל. המרכז פועל הן באמצעים של פיתוח
ידעמחקריואקדמי,הןבכליפיקוחומעקבהלכהלמעשהאחרתהליכייישוםהחלטות
ציבוריות, והן בהובלת שיח ציבורי, תקשורתי ופוליטי לטובת העמדת הנושא במוקד
סדר היום. פעולות אלו מסייעות ביצירת תשתית ידע רחבה, אמפירית ואינטגרטיבית
להבנתתהליכיממשלבישראלוהדרכיםלשפרם.
לצדכלזאת,ממשיךהמרכזלבחוןולקדםשינוייםמערכתייםבשיטהובעבודתרשויות
הממשל,במטרהלייעלאתהמערכתהציבוריתואתעבודתהעבורהציבורבישראל.
מיזם "מעשה ידנו — מפת דרכים חדשה לשירות הציבורי", במסגרתו נכתב מסמך זה,
מקודםעלידיהמרכזלהעצמתהאזרח,במטרהלהוביללחיזוקהשירותהציבורי.הצורך
בחיזוקהשירותהציבוריהואתוצרשלשחיקהארוכתשנים,אשרתוצאותיהההרסניות
ניכרובצורהגלויהאגבהשברשפקדאתמדינתישראלבעקבותה־7באוקטובר.במיזם
זה, בחרנו לקדם המלצות קונקרטיות לפעולה, במקום רפורמה גדולה. ההמלצות יתנו
מענהלכשליםמערכתיים,כאשרכלהמלצהעומדתבפניעצמה.
בשיתוף עם אנשי מקצוע מתנדבים מניסיון ותחומי ידע שונים אנו מגבשים המלצות
במגוון נושאים: חוק היעדים הלאומיים, הגברת השקיפות בנציבות שירות המדינה,
השתלבותכחאדםמיומןוהגברתהמוביליותבשירותהמדינה,מדידהובקרהאפקטיבית
לקידוםמנהלתקיןועוד.
המרכז להעצמת האזרח הוקם ע"י יצחק פרויז נזריאן ז"ל ובתו הגב' דורה נזריאן
וממומןברובוע"ימשפחהזובאמצעותארגוןאמריקאיבשםידידיהמרכזהישראלי
להעצמתהאזרח.
-2-
ממערכתמבוזרת
למערךמנוהל:
הנדסהארגוניתשל
ההסברההלאומית
משהכהן*
שבטתשפ"ו|ינואר2026
עריכה:עו"דרבקידב"ש
צוותהמרכזלהעצמתהאזרח:עו"דרעותקלינברגרועו"דרבקידב"ש
* עו"דמשהכהן,יועץאסטרטגי־תקשורתי.כיהןבעברכדוברמשרד
המשפטים, מנהל מערכת ירושלים וכתב לענייני משפט בעיתון
"מעריב", ועיתונאי בדסק לענייני ערבים המסקר את המזה"ת
והרש"פברשותהשידור.
-1-
תוכןהעניינים
3
מבוא
5
שיקוף המצב הקיים — סקירה
5
רקע כללי
6
התפתחות מערך ההסברה
7
ניתוח הכשלים המבניים
13
תקציר ההמלצות
14
המלצות
20
הערות והתייחסויות מצוות הבקרה לגבי ההמלצות
22
סיכום
-2-
מבוא
ההסברה הלאומית של מדינת ישראל מתמודדת כבר שנים עם אתגרים מתמשכים,
הנובעיםמנסיבותחיצוניות,בשילובשלכשליםמבנייםותפעוליים.
למרותההכרההממסדיתבצורךבהסברהלאומיתאפקטיביתמתוךהבנתחשיבותהתודעה
העולמיתכחלקמתפיסתהבטחוןהלאומי,ולמרותהחלטתהממשלהמשנת2007(החלטה
מס׳ )להקיםמערךהסברהמתכלל,בפועללאהוקםגוףשהואיציבומתוקצבדיו.1936
המערךנותרמפוצלגםכיוםביןמשרדהחוץ,דוברצה״ל,לשכתהעיתונותהממשלתית,
לשכת ראש הממשלה, משרד התפוצות וגופים נוספים, כאשר לכל אחד מהם סדרי
עדיפויותשונים,תקציביםנפרדיםותפיסותפעולהייחודיות.
מציאות זו התגלתה בעייתית במיוחד בעתות חירום — בארועים מדיניים, במבצעים
צבאיים,וגםבמלחמת״חרבותברזל״.מדינתישראלמשחקתבמגרשהתקשורתיהעולמי
לאפעםללאמסריםאחידים,ללאתיאוםבין־משרדימלא,בליתפיסתעולםסדורה,עם
מחסורחמורבפרסומיםודובריםרב־לשוניים,ובתקופותמסוימותאףללאתקציבפעיל.
הכשלהמבנישלמערךההסברההלאומימתבטאבחוסרתיאום,פיזורמשאביםלאיעיל,
והיעדרמנהיגותמקצועיתיציבה.ודוק:איןהמדוברבכשלנקודתיהנובעאךורקמהעדר
איוששלבעליתפקידימפתח,כגוןראשמערךההסברה(שעפ"יהחלטתהממשלההוא
גםיועץהתקשורתשלראשהממשלה)אומנהלמטהההסברההלאומי,וראשיהתחומים
הפועלים במסגרת המטה. מדובר בצורך לבנות מערך זה באופן שונה מהקיים, במבנה
היררכיאשריקנהלובסופושלדברסמכויותניהוליותולארקמקצועיות,ואשריאפשר
לו לבנות תפיסת הפעלה כוללת וחדשה של כל מערך הדוברות וההסברה הממשלתי
(כלומר—הןפעילותישירהמולעיתונאים,הןפעילותישירהמולהציבורהרחב,שהרי
בסופושלדבראלהפניםשונותשלאותוהמקצוע).
אמנם גם כיום החלטות ברמה הלאומית ביחס להסברה אמורות להתקבל באמצעות
פורוםמשותף,אךזהמתכנסבשגרה,אםבכלל,רקאחתלמספרשבועות.
המציאות היא שמערכת הדוברות הממשלתית פועלת כיום כ"תזמורת ללא מנצח" או
"צבאבלירמטכ"ל"—אוסףשליחידותבלתימתואמותהמתחרותזובזובמקוםלפעול
כגוףאחיד,שלםהעולהעלסךחלקיו.
מטרת מסמך זה היא להציג סקירהמקיפה של הכשלים המבניים והתפעוליים במערך
ההסברההלאומי,עלבסיסמסמכיםרשמיים(החלטותממשלה,סקירותהכנסת,דיוני
ועדות),דיווחיביקורתציבורייםודוחות,ולבססעליהםמערךהמלצותמדיניותמעשי.
כאמור,הכשליםהמרכזייםהםבראשובראשונהבמישורשלבנייןהכוח,ובהמשךלכך
נגרמותתקלותמהותיותבהפעלתהכוח,כגוןהפעלהשלצה"לבהקשריםאזרחייםאו
הפקרתהזירההתקשורתיתבשידוריםרביםעקבמחסורבפרזנטורים(יצגנים)מופיעים
בשפותזרות.כשליםמבנייםאלהכוללים:
1 .
היעדרניהולמרכזיעםסמכויותאמיתיות;
2 .
פיזורבלתימתואםשלמשאביםותקציביםביןגופיםרבים;
3 .
חוסרסטנדרטיזציהבפעילות;
4 .
מסריםואינטרסיםסותרים;
5 .
פעריםטכנולוגייםופעריידעומומחיות;
6 .
ניהוללקוישלההוןהאנושי.
-3-
ניירזהממליץעלרפורמהמקיפההכוללתיצירתמנגנוןהכרעהמרכזי(גוףמתכללבעל
סמכות ניהולית רוחבית), איחוד משאבים, תכנון רב שנתי והקצאת תקציב רב שנתי,
סטנדרטיזציה של פעילויות, פיתוח מדיניות דיגיטלית מתקדמת, גיוס והכשרת כוח
אדםמקצועיומיומן,גיווןהדובריםוהפרזנטוריםכךשיתאימולזירותאזרחיותולקהלים
רחביםיותרבעולם,ויצירתמיתוגמרכזי.
יישוםהרפורמהומיצויהיכולותיאפשרלישראללהציגהסברהעקבית,מתואמתויעילה
בתקופהבההיאמתמודדתעםאתגריהסברהמתגברים.ישראלנמצאתבעידןשבומלחמות
תודעה משפיעות לא פחות ממלחמות בשדה הקרב. ההכרעה בזירה הבינלאומית אינה
נקבעתרקבטנקיםאובמטוסים,אלאגםבמסכיםובפידיםשלמיליארדימשתמשים.
כדי להבטיח את מעמדה הבינלאומי של המדינה, את יכולתה לפעול בחופשיות, ואת
תחושת הביטחון של אזרחיה וגם הקהילות היהודיות בעולם — על מקבלי ההחלטות
לפעולכעת,בנחישות,להקמתמערךהסברהלאומיאפקטיבי,מודרניויציב.
המסמךנכתבעלידיעו"דמשהכהן,יועץאסטרטגי־תקשורתי.כיהןבעברכדוברמשרד
המשפטים,מנהלמערכתירושליםוכתבלעניינימשפטבעיתון"מעריב",ועיתונאיבדסק
לענייניערביםהמסקראתהמזה"תוהרש"פברשותהשידור;במסגרתמיזם׳מעשהידינו:
מפתדרכיםחדשהלשירותהציבורי׳המובלעלידיעורכותהדיןרעותקלינברגרורבקי
דב"שמטעם׳המרכזלהעצמתהאזרח׳.
בעתהכנתמסמךהמדיניותהתייעץהכותבעםגורמימקצועשעסקובתחוםבממשלה
כמוכן,ההמלצותהועברולעיוןצוותבקרההכוללאתהחבריםתא"ל(מיל.)אביבניהו,
דוברצה"ללשעבר(וכיוםאישתקשורתויועץאסטרטגי);מרליאורחייט,ראשמערך
ההסברההלאומיודוברמשרדהחוץלשעבר,וכיוםסמנכ"לבמשרדהחוץ;גידישמרלינג,
לשעבריועץהתקשורתשלראשהממשלהוראשמערךההסברההלאומי;לצדגורמים
רלבנטיםנוספיםשביקשולהישארבעילוםשם.
למעןהסרספקההמלצותבמסמךזהמשקפותאתעמדתכותבהמסמךועמדתהמרכז
להעצמתהאזרחבלבד.
-4-
שיקוףהמצבהקיים—סקירה
רקעכללי
מערךההסברההלאומישלישראלמתמודדעםאתגריםהולכיםוגובריםבעידןהדיגיטל,
המידעהמהירוהגלובליזציההתקשורתית.הרשתותהחברתיותמתרחבות,ומפיצותמידע
אינסופי, שחלק גדול ממנו מבוסס על כזבים מצד אויבי ישראל. זאת, לצד טכנולוגיות
מתקדמות ובינה מלאכותית, עד כדי כך שלא ניתן עוד להבחין בין אמת לבין שקר.
אתגריםשכאלה,מחייביםהיערכותברמהאסטרטגית.
נכוןלהיום,עלפיסקריםבין־לאומיים,לישראלדימוישלילי,מסיבותרבותומגוונות1.
המגמההזוהולכתומחריפה,והיאמשפיעהגםעלהעםהיהודיבתפוצות.דו״חשפורסם
בינואר2025הראהעלייהשלכ־340%באירועיאנטישמיותברחביהעולםבשנת2024
לבדה2.
בדיון שנערך בכנסת בעקבות אותו דו"ח צוין כי בהיעדר פעילות הסברה אפקטיבית,
הקול הישראלי לא נשמע. נציג משרד מבקר המדינה צוטט: "התפיסה הארגונית כיום
היאחלולהלחלוטין...איןראשמערךהסברהלאומימתחתיוישמנהלמטההמערךוגם
הואאינומאויש.יש7תחומיםבמערך,מתוכםכיוםמאוישיםרק3–2תקנים."3
ברור לכל שתדמית שלילית שכזו משפיעה לרעה על המעמד הבינ"ל של המדינה, ועל
כלכלתה.לעומתזאת,תדמיתחיוביתתורמתבעליללחיזוקקשריםדיפלומטיים,הגברת
השקעותזרות,קידוםתיירות,ויצירתאקליםנוחלקידוםאינטרסיםלאומיים.כךבשגרה,
וכך—קלוחומר—בשעתמלחמה.כשהתותחיםרועמיםנדרשתלגיטימציהתודעתית,
אשרמשפיעהעלמקבליההחלטותבעולם,ובתוךכךמאפשרתחופשפעולהמדיניוצבאי4.
ככלל,בישראלבהחלטקיימתההכרהכימאבקיהתודעההםחלקבלתינפרדמהמערכה
הביטחוניתוהמדינית.יעידועלכךהחלטותהממשלהכמפורטלהלן,דוחותשלמבקר
המדינה,דיוניםבועדותהכנסת,ושיחציבוריערניסביבהנושא.
בעשוריםהאחרוניםניכרהההבנהכיאיאפשרלהסתפקבפעילותדוברותשגרתיתשל
משרדהחוץאוצה״ל,וישלהקיםגוףמתכללשירכזאתמאמציההסברה5.
ראולדוגמאhttps://www.ynet.co.il/news/article/rycvart3r
1
האנטישמיותברחביהעולם:זינוקדרמטישל340%באירועיםשדווחו;עשרהיהודיםנרצחובשנההאחרונה
2
האנטישמיותברחביהעולם:זינוקדרמטישל340%באירועיםשדווחו;עשרהיהודיםנרצחובשנההאחרונה
3
וראובהקשרזהאתהפרסוםבדברמכתבושלמשפיעןהימיןהאמריקני,צ'רליקירק,ממאי2025,זמן
4
קצרלפנישנרצח,ואשרמועןלרה"מנתניהו.במכתבמזהירקירקכיישראל"מפסידה"במלחמות
התודעה,וכינדרשמהלךדחוףשלחידושהאסרטגיההלאומיתבהקשרזה,בדגשעלהדורהצעיר
הניזוןבעיקרמרשתותחברתיות:המכתבשלצ'ארליקירקלנתניהוחודשיםלפנישנרצח—והאזהרה:
"ישראלמפסידה".
בסקירהמקיפהשלמרכזהמחקרוהמידעשלהכנסתנכתבכי״מערךההסברהשלישראלסובלמחוסר
5
תיאום, מפיצול סמכויות וממחסור בכוח אדם מקצועי״. הסקירה הדגישה כי דימוי ישראל בעולם
נשען לא אחת על הדיווחים התקשורתיים מהשטח, ללא מענה מסודר מצד המדינה. ההמלצות היו
חד־משמעיות:לחזקאתההסברה,לרכזסמכויותולבנותאסטרטגיהרב־שנתיתhttps://fs.knesset.
gov.il/globaldocs/MMM/d2c18d55-f7f7-e411-80c8-00155d010977/2_d2c18d55-f7f7-
e411-80c8-00155d010977_11_9703.pdf
וראובהמשךלכךגםסקירהנוספתשלהכנסתמ־2015שבחנהאתהתקציביםשהוקצולהסברהעל
פימשרדיהממשלה.התמונהשעלתהממנההייתהשלפיצולקיצוני:משרדהחוץ,דוברצה״ל,לפ״מ,
לשכת העיתונות הממשלתית — כל אחד קיבל תקציב נפרד, ללא תיאום, לעיתים תוך כפילויות.
התוצאההייתהחוסריעילות,בזבוזמשאבים,והעדרהיכולתלהקיםתשתיותדיגיטליותמשותפות.
נכוןלהיוםמצבזהלאהשתנהבאופןמהותי.
https://fs.knesset.gov.il/globaldocs/MMM/e6c2757e-3281-e511-80d6-
00155d0204d4/2_e6c2757e-3281-e511-80d6-00155d0204d4_11_10000.pdf
-5-
התפתחותמערךההסברה
מערך הדוברות של משרדי הממשלה התפתח באופן אורגני לאורך עשרות שנים, ללא
תכנוןמקיףאותפיסהמתכללת,וללאניהולמרכזי.
ב־2007, כחלק מלקחי מלחמת לבנון השניה, ובעקבות דוח של מבקר המדינה שעסק
בכשלי ההסברה הלאומית בהקשר המדיני־בטחוני,6 קיבלה ממשלת ישראל החלטה
להקיםאתמערךההסברההלאומי7.
בהחלטהזונכתבבמפורשכימערךההסברהיהיהאחראיעלגיבושמסרים,תיאוםבין
משרדים,והובלתפורוםהסברהלאומיבתחוםהמדיני־בטחוני.
עלהנייר,מדוברהיהבצעדמתקדם.בפועל,המהלךנותרבעיקרוהצהרתי—שכןבשנים
האחרונותגוףזהאיננוקייםבפועל,והואפועלכמעטבלאעובדים8,ללאמנהלקבוע,
ללאמבנהארגוניברורוללאהקצאתתקציביםמספקים.
בסדרה של דיונים שהתקיימו בוועדות הכנסת גם בשנים האחרונות נחשפו הפערים
האמוריםביןהרצוילביןהמצוי.
כך למשל, במאי 2021 קבעה יו"ר ועדת החוץ והביטחון ח"כ ברביבאי בדיון שנערך
בעקבותמבצע"שומרחומות"בהשתתפותגורמיםרביםכי"חייזרשהיהנוחתכאןובוחן
אתהדבריםהיהחושבשנעשהמאמץמכווןלחבלבהסברההישראלית,אחרתאיןדרך
להסביראתהשינויים,הפיצוליםוההעברותשחווההתחוםהחשובהזהלאורךהשנים9."
כלל הסקירות ההיסטוריות מלמדות כי לאורך השנים הצטברה שכבה על שכבה של
המלצותשלאיושמובמלואן10.
הפערביןההבנהבצורךלביןהמעשהבפועליצרמצבשבוההסברההישראליתנשארה
פרויקט ״ללא בית״ — ללא בעל בית, ללא גורם מתכלל, ללא תקציב יציב וללא כוח
אדםמקצועיקבוע.
ההסברה הלאומית בהקשר המדיני־בטחוני מנוהלת כיום, נכון לשעת חיבור מסמך זה
(אוגוסט2025),בידימספר"שחקנים"מרכזיים:
•
מטהההסברההלאומיבמשרדראשהממשלה11;
•מערךהדיפלומטיההציבוריתבמשרדהחוץ12;
•
חטיבתדוברצה"ל;
•לשכתהעיתונותהממשלתית13;
דוחמבקרהמדינהשעסקבהיערכותגורמיההסברהותיפקודםבמלחמתלבנוןהשנייה
6
מלחמת לבנון השנייה — היבטים בהיערכות גורמי ההסברה ובתפקודם במלחמת לבנון השנייה
וראוגםדוחנוסףשלמבקרהמדינהשפורסםבשנת2012בעקבותפרשתמשטהמרמרה2010()
פרק ב': תפקודמערך ההסברה הלאומי
החלטהמספר1936מיום8ביולי2007בנושא:"הקמתמערךההסברההלאומימשרדראשהממשלה"
7
נכוןלמועדכתיבתמסמךזההעובדיםהמרכזייםבמטה(מנהליזירות)עזבולתפקידיםאחרים,וכיום
8
המטהמופעלמבחינהמעשיתע"יעובדאחד.גםבפריסהמלאה,המטהכללכחמישהמנהליזירות
בסה"כ.ראודברינציגמטהההסברהבדיוןבכנסתבמרץ2325:2025
יו"רועדתהחוץוהביטחון,ח"כברביבאי:"איןליספקשצריךלהקיםמחדשאתמערךההסברההלאומי"
9
ראו מסמך מקיף ומפורט בנושא "סוגיות בתחום ההסברה — רקע לדיון" שהוכן ע"י מרכז המחקר
10
והמידעבכנסת,ושמחבריומודיםכילמרותמאמץרבהםלאהצליחולהרכיבתמונהשלמהומדוייקת
עקבריבויהגופיםוביזורהסמכויותביניהם.
מערך ומטה ההסברה הלאומי | משרד ראש הממשלה
11
דיפלומטיה ציבורית | משרד החוץ
12
https://www.gov.il/he/pages/about_gpo
13
-6-
•
משרדהתפוצותוהמאבקבאנטישמיות14;
•
דוברויותמשרדיהממשלההשונים.
מבנה מפוצל ומבוזר זה יוצר בעיות פרקטיות וחסמים מהותיים, הן בהיבט של בניין
הכוחוהןבהיבטשלהפעלתהכח,הדורשיםטיפול,כפישיפורטלהלן:
ניתוחהכשליםהמבניים
1.בנייןהכוח:היעדרגוףמובילבעלסמכות
הכשל המרכזי ביותר במערך ההסברה הישראלי הוא היעדר גוף מנהל, מתכלל, מוביל
ובעלסמכותמכריעה.למרותהחלטתהממשלהמ־2007,לאהוקםגוףמתפקדשישמש
כ״רמטכ״ל הסברה״. בפועל, הסוגיה נותרה מבוזרת בין משרדי הממשלה, כך שכל
משרד ניהל לעצמו את ההסברה בהתאם לאינטרסים צרים ולטווחי זמן קצרים. משרד
החוץ התמקד בהיבט הדיפלומטי, דובר צה״ל — בהיבט הביטחוני, ודוברויות משרדי
הממשלה — בעניינים פנימיים. בהיעדר גורם מרכזי, כל אחד מהם דיבר בשפה אחרת,
לעיתיםאףסותרת.
העובדה שאין יד מכוונת אחת שמקבלת החלטות מהותיות ומבצעת תיאום אסטרטגי
מובילהלארקלפיצולמסריםאלאגםלחוסרבכתובתלאחריות:כאשרמתרחשתתקלה
תודעתיתאומשברתקשורתי,קשהלהצביעעל״מיאחראי״,והאחריותנותרת"באוויר".
דוח שהופק לאחרונה בעבור משרד התפוצות ושדבר קיומו פורסם בתקשורת במהלך
אוגוסט25',ניתחמספראירועיםשלמשבריםתקשורתייםבמלחמת"חרבותברזל"ומצא
כישלושתהגופיםהרשמייםהמייצגיםאתישראל(צה"ל,משרדהחוץ,משרדרה"מ)לא
הגיבוכללבארבעהמ־15המשבריםשנבדקו.בתשעההמקריםהאחריםישראלהגיבה,אך
באיחורשל19שעותבממוצע—כלומרכמעטיממהלאחרההתרחשות,כאשרהעיסוק
התקשורתיבהכברהיהנמוך15.
לדעתנו הדבר נובע מכך שהאירועים המסוקרים הם אירועים רוחביים, שניתן אפילו
להגדירם כאירועים לאומיים, ומכיוון שהם נוגעים במספר שדות שונים לא תמיד יש
מי שממהר למשוך אליו את הטיפול התקשורתי, במיוחד כשהוא רב־מימדי. לדוגמא:
אירוע בהר הבית, שמטופל ע"י המשטרה כאירוע של בטחון פנים לרבות בהקשר של
דוברות,יכוללהפוךבהרףעיןלאירועמדיניותקשורתיבינ"ל.המשטרהאיננהעוסקת
כמעטבכללבסיקורבינ"לולאמקצהלכךקשב,כךשניטורהמשברהתקשורתינעשה
מןהסתםבמשרדהחוץ,אףשאיננוגורםשמעורבכללבארוע.עדשמשרדהחוץיחליט
שמוצדקמבחינתולהיכנסלתמונהולהידרשלדברים,אםבכלל,ועדשיברראתהפרטים
ויגבשמענהסדור,יחלפושעותארוכותויקרות.
מעברלכך,גםכשמשרדהחוץמחליטשהואמפשילשרווליםונכנסלתמונה,עדייןקיימים
פערי מידע גדולים. בשיחות לא רשמיות הנוגעים בדבר מעידים ששיתוף הפעולה עם
הגורמיםהאחרים(כמוצה"ל,שנמצאבשטחומחזיקבמידע)איננומיטבי,וזאתבלשון
המעטה. "המידע נכבש ע"י הצבא, ואין מערך הסברה לאומי שהוא אוטוריטה" מציין
אחדהגורמים.
תוצאת הביזור היא תשתית דוברות לקויה, ונושאים ש"נופלים בין הכסאות", קרי:
תקלותבהפעלתהכוח.
יצויין כי בעבר נוהלו פרוייקטים שונים הנוגעים להסברה הלאומית במסגרת המשרד לעניינים
14
אסטרטגיים(כיוםעומדבראשוהשררוןדרמר),שפורקוהורכבמחדשמספרפעמים,בדומהלמשרד
ההסברה; בשנת 2023 הוקם מחדש משרד ההסברה בראשות השרה גלית דיסטל אטבריאן, אך עם
פרוץ המלחמה היא התפטרה מתפקידה עקב העדר סמכויות והמשרד פורק שוב: ראו החלטות
הממשלה850מיום30ביולי,2023והחלטה983מיום22באוקטובר2023.
https://www.israelhayom.co.il/news/geopolitics/article/18635160
15
-7-
דוגמאותלליקוייםבהפעלתהכח
להלןמספרדוגמאותלהמחישאתהנזקשנגרםבשלמצבהדבריםהקיים.
טיפולבכתביםהזרים
בישראל מסתובבים לא מעט כתבים זרים. ככלל, אין בממשלה גורם שתפקידו לפעול
מולםבצורהישירהומיידית,ולתתלהםשירותמתכלל.כלומר,אםנניחשמגיעלישראל
עיתונאי זר כדי לסקר אירוע גדול, אירוע לאומי רב ממדי, כמו מלחמה, אין כיום גורם
שלוקח"חסות"עלאותועיתונאיבשטח,משמשלוכתובתכוללתמטעםממשלתישראל
לפניותיו,מנטראתדיווחיולצורךמיצוימיטבישלההתנהלותמולהכתב,מדריךאותו
בשטח,פותחלודלתות,ומארגןלוראיונות.
במקרההטוב,יקבלהעיתונאייחסנאותמדוברצה"לבהקשריםהנוגעיםלצה"ל,ואולי
יוזמן לסיורים או תדרוכים מטעם לע"מ (שמנפקת תעודות לכתבים זרים) או משרד
החוץ,אךבכלאלהאיןדי.
בסופושלדברעיקרעבודתושלאותועיתונאיזרלאתהיהתחתטיפולאמיתישלגורם
ממשלתישלוקחעליוחסותאפקטיבית,עםראייהכוללת.
יצויין כי רבים מהכתבים הזרים, לרבות אנשי סוכנויות הידיעות ששולחים ידיעות
וחומרים לכל רחבי תבל, משוועים ל"אבא ואמא" בממשלה, קרי: יחסים יותר פוריים
ואינטנסיביים עם נציגי הממשלה והצבא, ורבים מהם מעידים שקשר זה כיום הוא דל
למדי,אושאיננוקייםכלל.
פרזנטוריםלהופעותבתקשורת
דוגמא נוספת לפער התשתיתי שנוצר כתוצאה מהביזור, היא חוסר ניכר בפרזנטורים
שמופיעיםבתקשורתהזרהכנציגיםשלהממשלה,וזאת,עלאףשבישראליששפעגדול
שלדוברישפותזרות,רהוטיםומוכשרים.
הסוגיהלאנוגעתרקלגיוסדובריםמקצועייםשיפעלוכנציגיםרשמיים,אלאהיבטנוסף
שלההואהעדרהטיפולהמיטביבפרזנטוריםהלארשמייםשמופיעיםבתקשורתהזרה.
רביםמהםעוליםלשידורברשתותעולמיות,לרבותרשתותערביות.מדוברבעיתונאים,
אוחוקריםמהאקדמיהומכונימחקרלמיניהם,וכלמיני"לשעברים"ממערכותהבטחון
אומערכותציבוריותאחרות.
ככל שידוע, אין כיום שום גורם שעוסק בניטור עקבי ושיטתי של מופעים אלה ע"מ
לזהותאתאותםפרזנטורים,ולהתייחסאליהםכאלנושאימסרשישלסייעבידםולספק
להםאתהכליםהדרושיםלהם.כךלשםהדוגמא,אםמדיפעםמעליםברשתאלג'זירה
עיתונאילשעברמרשותהשידורבערביתאואישאקדמיה,איןשוםסיבהשאותוגורם
לא יקבל פנייה יזומה מגורמי ההסברה הלאומית עם תידרוך מסודר לקראת ההופעה
הבאה,בדיוקכפישנהוגלפעולעםעיתונאים.כיום,איןשוםגורםשמתעסקבנושאים
כאלהבצורהשיטתית,רואהאתהתמונההכוללתבמבט־עלומתכללאותה,והדברנובע
גםממיעוטמשאביםוגםעקבאותוכשלמבניהמתוארלעיל,כשכלאחדמה"שחקנים"
לא רואה זאת כתפקידו16.
גלישהשלצה"ללסוגיותאזרחיותו/אוקהליםאזרחיים
במצבהקיים,נוכחהעובדהשלצה"לבכללולדוברצה"לבפרטישיכולותביצועמצוינות
בכל הקשור לגיוס ואיתור כוח אדם רלבנטי שדובר שפות זרות, יצירת נוכחות בשטח,
הפקת צילומים, עריכה והפעלת רשתות, וכו' — יוצא שדובר צה"ל הוא כוח הדוברות
נקודה זו היתה את המרכזיות בדוח המבקר משנת 2016 על פעילות מערך ההסברה והדיפלומטיה
16
במשרדהחוץhttps://library.mevaker.gov.il/sites/DigitalLibrary/Pages/Reports/169-21.
aspx
-8-
החזק והמשמעותי ביותר מול התקשורת הזרה במדינת ישראל כיום, ויש מי שהתרגלו
לראותבואתהגורםהמובילבהסברההלאומית.
ככלשהצבאנכנסלוואקוםשהשאירואחרים,הריבתוךכךהואגםסופחאליופעילות
הסברהבמישוריםשאיננואמורלהתעסקבהם,כמוהמישורהמדיני.
כךלשםהדוגמא,הודיעהצבאלאחרונהעליצירתחשבונותברשתותהחברתיותבשפה
הטורקית17, שמצטרף לחשבונות אחרים שנפתחו בעבר בשפות זרות נוספות. נשאלת
השאלה מדוע צה"ל אמור לנהל קשר עם אזרחי טורקיה או ספרד (להבדיל משירות
לכתבים מסקרים)? ככלל, זה היה אמור להיות תפקידו הטבעי של גורם אזרחי, מדיני,
בעלמומחיותבמדינתהיעד,והיכרותעםהניואנסיםוהרגישויותבה.
דוגמא נוספת היא דובר צה"ל בערבית, אל"מ אביחי אדרעי, אשר מבצע את תפקידו
בהצלחהרבהכדמותפרונטאלית,באמצעותהופעותרבותבתקשורתבשפההערביתוכן
תחזוקהשלחשבונותפופולארייםברשתותהחברתיותבערבית,עםמיליוניעוקבים18.
בהינתןשלעיתיםקרובותהואהדמותהיחידהשמדברתבשםמדינתישראלמולקהליםאלה,
ובהינתןהאופיהאינטראקטיבישלהרשתותהחברתיותוגםשלתכניותהמללבערוצים
הערביים,ישמצביםשבהםהוא"נחלץלעזרה"ולמעשהמדבררומסבירסוגיותשאינן
קשורותבהכרחלפעילותצה"ל,אלאלאינטרסיםהסברתייםאסטרטגייםשלהמדינה.
הדברמעלהשאלותברמההלאומיתעלהאופןשמדינתישראלמבקשתלהיתפס:מפי
דוברצבאימצופהלשמועהסבריםעלמהלכיםצבאייםכאלהואחריםאוהודעותהנוגעות
ישירותלמלחמהוכיו"ב,אבלאיןזהתפקידולהחליף"עקיצות"בערוץטלוויזיהלוויני
ערבי מול דובר כלשהו ממדינה אחרת במזרח התיכון, שהוא אזרח (נניח פוליטיקאי,
עיתונאי, או נציג של מכון מחקר). דבר זה מוביל לכך שרבים במזרח התיכון "חווים"
אתמדינתישראלרקדרךקציןבמדים,ולדברהזהישמשמעות,שחובהלתתעליהאת
הדעת. מכל מקום, בנובמבר 2025 הודיע אדרעי על פרישה מתפקידו, מה שחידד עוד
יותראתה"ואקום"שיוותראחריו19.
ענייןזההתעוררשובלאחרונה,באוגוסט2025,כשבטיוטתביקורתשלמבקרהמדינה
עלחרבותברזל,שטרםהושלמה,נטעןשדוברצה"ללשעבר,תא"לדניאלהגרי,"דיברר
את ישראל במהלך המלחמה גם בנושאים מדיניים ולא רק צבאיים20," והדבר עורר
פולמוסתקשורתיער.
2.פיזורבלתימתואםשלתקציבים,היעדרתקציברב־שנתייציב
אחד הכשלים השורשיים ביותר הוא נושא התקציב. מערך ההסברה בישראל נשען על
תקציבים אד־הוק, שמועברים בדרך כלל בזמן משבר או מלחמה. המשמעות היא שאין
אפשרותלתכנןלטווחארוך,להשקיעבבנייתתשתיותדיגיטליות,לפתחמערכותניטור
מתקדמותאולהכשירכוחאדם.
בנובמבר2023עלהבדיוןבראשותיו"רועדתהמשנהלמדיניותחוץוהסברהח"כאלקין
בנושא תקציבי ההסברה במלחמת "חרבות ברזל" כי הפעילות ההסברתית של משרד
החוץהושבתהלמעשה(נכוןלמועדהדיון),עקבהעדרתקציב,תוךכדיהמלחמה,דבר
שאותוהגדיראלקיןכ"בלתימתקבלעלהדעת21."
https://news.walla.co.il/item/3731900
17
https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001517584
18
ynet.co.il/news/article/rkava5lgbg
19
https://13tv.co.il/allshows/3980252/
20
יו"ר ועדת המשנה למדיניות חוץ והסברה: "לא יעלה על הדעת שבאמצע המלחמה המערך ההסברתי
21
השוטףשלמשרדהחוץמושבתבשלהיעדרתקציב;הוועדהקוראתלאגףהתקציביםלאשרתוספתשל
מיליון ש'עד לסוף השנה שיספקו מענה לכללצרכי המערכת בתחום ההסברה"002
-9-
גםבשנההעוקבת,שנת2024,התבררבדיוניהכנסתכיהתקציבשהועמדלרשותהמדינה
היה זעום בהשוואה לאתגרים ולמתקפות התודעתיות מצד ענקים כמו "אלג'זירה" על
עשרות מליוני צופיה בעולם. ח"כ אלקין אמר: "השורה התחתונה של הדיון הזה היא
שמדינתישראלבשנת2024בשנתמלחמההשקיעהבהסברההלאומיתשלכ־70מיליון
דולר.אםזהלאהיהעלינוזההיהמצחיק,מכיווןשזהעלינוזהעצוב....כמושישתקציבים
בסיסייםלביטחוןמדינתישראלצריכיםלהיותתקציביםלמלחמהההסברתיתשמדינת
ישראלמנהלתמולמכונתמלחמהמשומנתומתוקצבתהיטבשלהאויביםשלנו.אי־אפשר
להשאיראתזהבהיקפיםמצחיקיםכאלהוצריכיםלהשקיעסדריגודלשוניםלחלוטין.22"
בסוף שנה שעברה הוחלט במסגרת הסכם קואליציוני להקצות סך של כחצי מיליארד
ש״חלמשרדהחוץבראשותח"כגדעוןסערלטובתחיזוקפעילותההסברההבינ"ל23.
סכומים אלה מהווים קפיצת דרך עצומה לעומת העבר, עם כי עדיין אינם עונים על
הצורך המלא, בהינתן שמשרד החוץ פעיל בעשרות רבות של זירות בעולם והכספים
דרושים למימון פעילות דיגיטאלית (קידום ממומן של חשבונות "סושיאל" בחו"ל של
שגרירויות, שגרירים, דוברים וכו'), פרסום בתשלום, הפקת משלחות, עריכת סקרים,
תמיכהבמערכיםוארגוניםאזרחייםאוהדיישראל,וכיו"ב24.
חשובלצייןכיאחדהרכיביםבהחלטתהממשלהעלהעברתהתקציביםהנכבדיםלמשרד
החוץ, היה להגדיר את משרד החוץ כגורם האחראי והמוביל על ההסברה הבינ"ל, אם
כיבשלבזהעדייןלאידועהאםתהיההמשכיותועקביותלקוזהאושמאמדוברבפרי
שלכיפופיידייםקואליציוניים.לאורההדגשהבהחלטתהממשלהכיאיןבהכדילגרוע
מסמכויות של משרדים אחרים, ספק כי החלטה זו מקימה מערך סדור והיררכי כמוצע
במסמךזה25.
גםאםמשרדהחוץיוגדרכגורםהמוביל(להבדילממערךההסברההלאומי),הרישעדיין
יהיה צורך להתגבר על כשלים מבניים הנובעים מביזור היכולות ומוקדי הידע בשטח,
כפי שיפורט להלן בהמשך מסמך זה. כך או כך, בדיון של ועדת המשנה למדיניות חוץ
והסברהבכנסתעלההסברהב"חרבותברזל",הדגישיו"רהועדה,ח"כטור־פז:"העובדה
שהסכםקואליציונימביאלשינויהיאמצדאחדמבורכתומצדשנימטרידה,זהלאצריך
להיותענייןשלהסכםקואליציוני26."
3. חוסר סטנדרטיזציה ותורת הפעלה ממשלתית; חולשת הדוברות
הממשלתיתהמבוזרתולא־מנוהלת
בישראלאיןתפיסתהפעלהכוללתלדוברותהממשלתית,לאמולהתקשורתולאבזירה
הדיגיטאלית.לאקייםגוףמנהל,לאקיימתתפיסתעולםסדורה,וממילאכזולאנכתבה
והוטמעהמעולם,למעטניסיוןאחדבעברשללשכתהעיתונותהממשלתיתלחברמסמך
המלצותשאיןלומעמדמחייבכלשהו27.
בהמשךלכך,גםאיןסטנדרטיםאחידיםלניהולמסריםאולטיפולבמשברים.כלמשרד
בוחרלעצמודוברים,עיצוב,פלטפורמותומסרים.
הדובריםהממשלתייםהםפקידיםבמשרדיהממשלה,כלאחדבמשרדו,וכאמורהםאינם
חלקממערךממשלתימנוהלעםראייהכוללת.
ועדתהמשנהלמדיניותחוץוהסברהקיימהדיוןשעסקבתקציביההסברהבמלחמת"חרבותברזל"לשנת
22
4202
https://www.ynet.co.il/news/article/rkeh75gm1g
23
https://www.ynet.co.il/news/article/skg3y00emee
24
החלטה2474https://www.gov.il/he/pages/dec2474
25
ועדתהמשנהלמדיניותחוץוהסברהקיימהדיוןבנושאהסברהבחרבותברזל.יו"רהוועדהח"כטורפז:
26
המהלךלהפסקתהסיועההומניטרילאלווהבהסברהלעולם—ההפקרותהזועולהבאובדןקרדיטמדיני""
file ספרהדוברהממשלתיבעידןהדיגיטליpdf._
27
-10-
כך למשל, כל דובר ממשלתי מחליט על דעת עצמו האם הוא נוהג להשיב לפניות של
כתבימקומוניםאםלאו,האםהואמוצאלנכוןלהיותפעילברשתותהחברתיותאםלאו,
האםהואמחזיקתשתיותמשרדיותבשפההאנגליתומפרסםהודעותיזומותלתקשורת
הזרהאםלאו(אתרבאנגלית,חשבונותברשתותבשפותזרות,וכו')אואפילואםמתאים
לואולאמתאיםלולהגיבלפניותשלכתביםזריםאוחלףזאתלהפנותאותםלמשרד
החוץ,וכו'.
ברובאגפיהדוברותשלמשרדיהממשלהאיןרפרנטלשפותזרות,ואיןכלליםמחייבים
לכגוןדא.
התוצאההיאחוסראחידות,מסריםסותריםכלפיחוץוכלפיפנים(כפישיפורטלהלן),
מעברלאימיצויהפוטנציאלההסברתילמדינה.
4.איןתכנוןארוךטווחברמההלאומית;אינטרסיםומסריםסותרים
הביזורבמערךההסברהמתבטאלארקבכךשכלמשרדפועלבשגרהלעצמו,אלאגם
בחוסרהעקביותשלהמסרים.הדברנובעמאינטרסיםשונים.
לשם הדוגמא, כאשר הצבא מעוניין להשיג תקציבי ביטחון לטובת בניית יכולות לחיל
הים,הואיזוםכתבותעלהסכנההגדולהשמאיימתעלאסדותהגז.זאת,בעודשהאינטרס
המדיניאואפילוהענייןהיותרמקומישלמשרדהאנרגיהלמשל,יהיהדווקאלמזעראת
אותהסכנהולהעלימהמהתקשורתהבינ"לככלשאפשר.
לעיתים, משרד החוץ מעביר מסרים מתונים ומרוסנים, בעוד דובר צה״ל נוקט לשון
לוחמנית; לעיתים הדרג המדיני (ראש הממשלה או שר הבטחון) מפרסם מסר שאינו
מתואם עם הדרג הדיפלומטי. התוצאה היא בלבול לא רק בקרב דעת הקהל העולמית,
אלאגםבתוךישראלעצמה.
לכלמשרדולכלגורםיש"מותג"משלו—ללאידמכוונת.
הכשלים אינם מתבטאים רק בתקציב או בתיאום, אלא גם במבנה של מערך ההסברה
הלאומי עצמו, שרלבנטי למעשה רק בחירום, ומוזנח עד מאד בפועל בשעת שיגרה.
המערךכמעטואינופועלבשגרה—ורקבעתותחירוםמוקמים׳חמ״לים׳זמנייםושולחנות
עגוליםשמנסיםלאלתרפעילותמרובתמשתתפים.
הפעילותשלפורוםההסברההלאומיתעםנציגיהגופיםהרלוונטיים,בשגרהובחירום,
הוסדרהבשעתובנוהלשנכתבלפנילמעלהמעשור2014(),ועודכןבפעםהאחרונהלפני
כ־4שנים.מדוברבנוהלפנימיכללישאינונגישלציבור,אולםמהכרותעםהנוהלעולה
כי הנוהל רזה וכללי, ובשל כך אינו נותן את המענה הנדרש לכלל הסוגיות הדורשות
אסדרהבנושאזה.
המשמעותהיאשאיןלמערכתניסיוןמצטבר,איןרציפות,אין"הסתכלותעל"לאומית,
ואיןמומחיותנבנית,וממילאאיןתכנוןארוךטווח.
אמנםבשעתמשברכגוןמבצעצבאייודעיםגורמיהדוברותשלמשרדיהממשלה,צה"ל
וכוחות הביטחון לשלב ידיים ולשתף פעולה כדי למצוא פתרונות נקודתיים ולהגיע
להישגים, אולם אלה הם בגדר טלאי על טלאי, ומיד עם סיום המשבר התורן עוברים
כולםלכבותאתהשריפההבאה.
בינתייםבעיותההסברההיסודיותנזנחות.עדכהלאהיהמישייקחעלעצמולבצעטיפול
שורש,וכמותמיד—החשובנדחקמפניהדחוף.ואםבשעתהשגרהלאנערכותההכנות
לחירום,התוצאהתהיהבהתאם.ככלשפורצתמלחמתפתע,כפישקרהב־7באוקטובר,
מערךההסברההלאומינתפסלאערוךולאמוכן.
-11-
ברם, לא מדובר רק בהיערכות פגומה למלחמות. מדובר גם על עיסוק בשאלות יסוד
המחייבותתכנוןואסטרטגיהסדורהכלפיאתגריהעתיד,כמולמשלהשאלהכיצדישפיעו
יכולות הבינה המלאכותית על תדמיתה של מדינת ישראל או הדימוי של העם היהודי
ברשתות,ואיךאפשרלפעולכדילנטרלמראשאיומיםאולנצלהזדמנויות.
ככלהידוע,איןכיוםשוםגורםשמתעסקבסוגיותהללו,חוקראותןלעומקומבצעניתוח
וחשיבהברמהכלל־ממשלתית.
5.פעריידעומומחיות
למרות שמקצועות התקשורת למיניהם דורשים ידע מקצועי ומיומנויות רלבנטיות,
ממשלתישראלמפגרתהרחקמאחורבשדהזה.אמנםקיימיםקורסיםשלע"ממקיימת
באופן ספוראדי, אך ההיצע הוא אפסי לעומת הביקוש והצורך. למעשה, קיים מחסור
במנגנון הכשרה מסודר: אין קורסי חובה לדוברים ממשלתיים, אין מערך סימולציות
קבועואיןהכשרותרב־שנתיות.
התוצאה:חוסרמקצועיותבשגרה,ואי־יכולתלהתמודדעםמשבריםברמההנדרשת.
ידע מקצועי כאמור משתרע כיום על פני קשת רחבה של מיומנויות: הכרת הרשתות
החברתיות, הכרת עולם השיווק והפרסום, הבנה בסיסית בזירת השיווק הדיגיטאלי
והכליםהרלבנטים,הבנתהזירההממשלתיתוהזירההתקשורתיתהעולמית,הכרתציבור
העיתונאים ומערכות התקשורת, ופיתוח המיומנות להופיע מול מצלמה או מול קהל,
לבחוראתהמילההנכונה,אתהמסרהנכון,ולזהותאתהידיעהשתהיהבעלתהסיכויים
הטוביםביותרלהתפרסם.
מעברלהכשרתכוחאדםלפעילותשגרתית,קייםגםצורךלפתחאתהמומחיותהנדרשת
ללוחמהמתוחכמתברשתותע"מלהשפיעעלתודעהקהלהיעד,ידערבבתחומיםאלה
נצברבעיקרבמערכותהבטחוןאךלאבמערכותהאזרחיות.
6.בנייןהכוח:כפילויותוחוסריעילותבניהולמשאביםוהוןאנושי
בהיעדרגוףמתכלל,משרדיםשוניםרוכשיםשירותיםדומיםמספקיםשונים.משרדהחוץ,
משרדרה"מ,דוברצה״ל,ואחרים—כלאחדמהםמפעילמערכותניטורתקשורתו/או
רשתות חברתיות בנפרד, לעיתים מאותם ספקים, תוך בזבוז משאבים מיותר, ועובדים
כמו"אייםמנותקים".מדוברבמיליונישקליםבשנהש"נשרפים"עלהתקשרויותכפולות.
מעברלסוגייתההתקשרויותמעיןאלה,קיימיםגםהיבטיםשלחוסריעילותבניהולכוח
האדם. מכיוון שכל עובד מסונף למשרד אחר, חסמים בירוקרטיים לא מאפשרים לנייד
אותו באופן מהיר ע"מ להתגבר על פערים. כלומר, ייתכן מצב שבשעת מלחמה מנגנון
דוברות אחד יקרוס מרוב עומס, בעוד שבמנגנון דוברות אחר לא תהיה בכלל עבודה,
ולמערכתלאתהיהיכולתלניידאתהעובדיםבעליהמומחיותהמתאימהלסייעבאתגר.
כמו כן, העובדים במנגנון הממשלתי מועסקים באמצעות פורמטים מיושנים, שלא
מתמרצים מוביליות ו/או תחלופה ביניהם, וכתוצאה מכך למעשה אין שיתוף של ידע,
מומחיות,וניסיוןברמההלאומית.
-12-
תקצירההמלצות
להלןתקצירההמלצותשלמסמךזה,פירוטההמלצותמופיעבהרחבהבהמשך–
1 .
הקמתיחידתדוברותממשלתישראל—כלאגפיהדוברותבמשרדיהממשלה(לרבות
לע"מ,לפ"מ,ומרכזההסברה)יאוחדוויוכפפוליחידתהדוברותשלממשלתישראל
(להלן — היחידה), כך שניתן יהיה לנהל ולהקצות משאבים של כח אדם ותקציבים
בצורה גמישה ויעילה. היחידה תוקם כיחידה מרכזית במשרד ראש הממשלה, עם
פריסה בשטח, והיא תהיה הסמכות העליונה בתחום הדוברות, לרבות סמכויות
ניהוליותולארקמתכללות.
2 .
גיבושאסטרטגיהלאומית,שיטותעבודהוסטנדרטים—היחידהתגבשאסטרטגיה
כוללת להסברה הלאומית, ותעדכן אותה מעת לעת; כמו כן, תקבע שיטות עבודה
וסטנדרטיםמחייביםותנהלאתהמסריםוהתיעדוףביניהםבשגרהובחירום.היחידה
תפתחמערכיהדרכהמתקדמים,שיקנולעובדיהדוברותמיומנויותעדכניותונדרשות.
3 .
פיתוחיכולותדיגיטלמתקדמות—ישלהקיםמערךדיגיטלימקצועילעבודהיזומה
ומהירה ברשתות, ליצירת תוכן ויראלי בזמן אמת, לטיפול ב"פייק ניוז" ולפיתוח
שיתופיפעולהעםפלטפורמותוחברותחיצוניות.
4 .
הקמת חדר מצב תקשורתי לאומי — יוקם חדר מצב 24/7 לניטור תקשורת זרה
ורשתות חברתיות לשם זיהוי עניינים המחייבים טיפול והפקת מענה מיידי ברמה
הלאומית,תוךהפעלתהגורמיםהמתאימים.
5 .
יוזמהומענהמולתקשורתזרה—היחידהתהווההכתובתהראשיתלפניותעיתונאים
זרים,תספקתגובותמהירות,תטפחקשריםותפיץפרסומיםבשפותזרותמרכזיות.
6 .
מערךיצגנים(פרזנטורים)—יוקםמאגרשליצגניםאזרחייםדוברישפותמגוונות,
שייצגואתעמדותישראלבתקשורתוברשתות,עםהכשרותייעודיותובמודלגמיש
הכוללגםהתקשרויותזמניותואףהפעלתיצגניםלארשמיים.
7 .
חטיבתאסטרטגיהותכנון—ביחידהתוקםחטיבהייעודיתלתכנוןעתידישתעסוק
במחקרובחדשנות,בהתקשרויותעםמומחים,ובגיבושתוכניותעבודהלטווחארוך,
מגובותבתקציביםמתאימים.
-13-
המלצות
1.יחידת"דוברותממשלתישראל"—סמכויותיה
ואחריותה
ישלהקיםאתיחידת"דוברותממשלתישראל"שתוגדרכסמכותהעליונהבתחום,גורם
ביצועי־ניהוליולארקגורםמתכלל(כהגדרתתפקידמערךההסברהכיום).היחידהתוקם
במשרדראשהממשלהוהעומדבראשהימונהבדרךשתיקבע,מביןהדרכיםהמקובלות
למינויעובדיםבכיריםבשירותהציבורי.
אגפיהדוברותשלמשרדיהממשלה,כמוגםלע"מ,לפ"מומרכזההסברה28,יהיוכפופים
ניהולית ומקצועית ומסונפים ליחידה זו במודל דומה לאגף החשב הכללי הפרוס עם
נציגיםבכלמשרדיהממשלהתחתמקורסמכותאחד.
יחידתהדוברותהממשלתיתתקבעשיטותוסדריעבודהבשגרהובחירוםמולגופיבטחון,
תשתיותלאומית,הצלהוחירוםתוךהכרהבמעמדםהמקצועיהעצמאי,באופןמלאאו
חלקי,לפיהעניין(כגון:דוברצה"ל,דוברותהמשטרה,דוברותשב"כוגופיםרלוונטיים
נוספים), ובעת הצורך, מול חברות ממשלתיות או תאגידים סטטוטוריים, כגון הביטוח
הלאומי, חברת החשמל, רשות שדות התעופה, בתי חולים ממשלתיים וכיו"ב גורמים
העוסקיםבתחומיםרלבנטיים.
ניהולמרכזי(לאודווקאריכוזי)שלמערךהדוברותוההסברהיאפשרלנהלאתכלגופי
הדוברותוההסברהבממשלה(להלן—המערך)בשגרהובחירוםבמודלגמישתוךהסטת
עובדיםאואיחודמשימותומשאבים,ככלשנדרש,תחתמקורסמכותאחדכאמור.כמו
כןהדבריאפשרהתמקצעותבתחום,עםגיבושתפיסתשירותותורתהפעלהלדוברות
והסברהציבורית,ביןהיתרגםעלידיקידוםמהלכיםקריטייםשלמוביליותלעובדים,
קדנציותורוטציותבתוךהזרועותהשונותשלהמערךוביניהן,כמוצעבהמלצותהמרכז
להעצמתהאזרחבענייןזה.בדרךזויהפכוכליחידותהדוברותבממשלהליחידהאחת,
מנוהלתשתגדילאתכוחהותהיהבגדר"שלםהעולהעלסךחלקיו".
הבכירותשלדוברותהממשלהאלמוליחידותהשטח,צריכהלהיותברורה.
לצורךכךהסמכויותוהאחריותשלהיחידהיכללואתהתחומיםהמפורטיםלהלן.פירוט
ביחסלכלתחום,יורחבבהמשך.
1 .
גיבושתפיסתהדוברותוההסברהשלממשלתישראל.כנגזרתמכךיוטלעלהיחידה—
1.1 לקבוע את הסטנדרטים המקצועיים ותהליכי העבודה המקובלים להפעלת
מערכיהדוברותשלמשרדיהממשלה;
להחליטעלהמסריםהלאומייםוהתיעדוףביניהםבשגרהובחירום;1.2
1.3 לנהלאתמערךהדוברותהממשלתיתוךאיחודוייעולהשימושבמשאבים;
1.4 להכשירלטפחולהדריךאתעובדיהמערך,במטהובשטח.
2 .
פיתוחיכולותדיגיטלמתקדמות;
3 .
הקמת חדר מצב לאומי לניטור פרסומים על ישראל בתקשורת הזרה וברשתות
חברתיות,ונקיטתפעולות,במקרההצורך;
4 .
פיתוח יחידת הדוברות הממשלתית כמוקד הפנייה והטיפול של פניות מעיתונאים
וסוכנויותידיעותזרות;
לעניין זה יוער כי מוצע לחשוב גם על הטמעת יחידות אלו בתוך הדוברות הממשלתית, אך לעת
28
עתהלאנעסוקבכלההיבטיםשלנושאזה.
-14-
5 .
הקמתמערךיצְגָנִים(פרזנטורים)לטובתהופעהבתקשורת,במגווןשפות;
6 .
בחינתהאתגריםהטכנולוגייםהחדשניים,הבנתהשלכותיהםעלההסברההלאומית,
ופיתוחיכולתלתתמענהעכשוויועתידיבתחום.
לשם קידום השינוי המוצע, יש לתקן את החלטות הממשלה הקודמות בנושא ולוודא
הקצאהתקציביתמספקת,לבנותמערךכאמור.
2.גיבושאסטרטגיהוסטנדרטיםמקצועיים
להסברההלאומית
אסטרטגיה
עליחידתהדוברותהממשלתיתלגבשאתתפיסתהדוברותוההסברהשלממשלתישראל,
תוך קביעת סטנדרטים מחייבים ותהליכי עבודה לכלל יחידות הדוברות הכפופות לה
כנגזרתמאסטרטגיהזו,בדגשמיוחדעלהתעסקותעםתקשורתזרה(יוזמותותגובות).
בהתאם,גםתוגדרחלוקתהעבודההברורהבינה—כגוףהמנהל,וביןהיחידותהמקומיות
בממשלה, וכן בינה ובין גופי דוברות נוספים המסונפים לרשות המבצעת כגון צה"ל
ומשטרתישראל,ואחרים29.
נגזרתנוספתשלגיבושהאסטרטגיהתהיהבקביעתהמסריםהלאומייםוהתיעדוףביניהם,
בשגרה ובחירום. במובן זה יחידת הדוברות הממשלתית תפעל לחדד את המסרים של
ממשלת ישראל, ולוודא כי כלל היחידות הכפופות לה מכירות את המסרים העדכניים,
ופועליםלאורם.במקרההצורךשלטיפוליזוםבהטמעתמסריםכאמור,יחידתהדוברות
תשקולהאםלטפלבנושאבעצמה,דרךאחתמהיחידותהמקומיותאובאמצעותהקמת
צוותמשימהמשותףאדהוקלמספרגופים.
יש לבחון את האסטרטגיה שנקבעה מעת לעת ולעדכן אותה בתהליך סדור, הן בטווח
הקצרוהןבמסגרתתכנוןלטווחהארוך,תוךהתייחסותגםלהיבטיםתקציביים.
ייעולהשימושבמשאבים
על יחידת הדוברות הממשלתית לתת את הדעת לניהול יעיל של משאבי כוח האדם
והתקציב. ככזה, עליה לשקול שינוי או איחוד של אגפי דוברות בממשלה (כפי שהם
מעוצביםכיום)לפיצורךמקצועיברמההלאומית,בידולשלתחומיהטיפולביןמשרדי
הממשלהוהקמתצוותיעבודהבינמשרדייםבמקרההצורך.
בהקשרשלהסברהלאומיתבתחומיםהמדיני־בטחוני,בריכינדרשתחתניהולהדוברות
הממשלתית,לחלקמחדשאתהמלאכהבאופןיעילוסדורבין"השחקנים"השוניםדהיום.
כלומר, אם הדוברות הממשלתית תתפוס את המושכות בזירת הפעילות בתוך תחומי
ישראל,לרבותטיפולבכלהעיתונאיםהזרים,הרישעלפיהמודלהרצוימוצעכיחלוקת
העבודהביןיתרהגופיםתהיהכלהלן—
1 .
משרד החוץ יתמקד בעיקר בתקשורת בחו"ל, לרבות תמיכה בפעילות הדוברות
ופעילותהדיגיטלשלהשגרירויותוהשגרירים(מאותחשבונותפעילים),התקשרויות
עם משרדי יח"צ בארצות היעד, מימון ו/או ליווי של פעילויות בשטח (משלחות,
ארגונים תומכים, כנסים, פעולות הסברה, הפעלת משפיענים, וכיו"ב), הפעלת
מתנדביםלמיניהםברשתות,ועוד;
יצויין כי אנו רואים חשיבות בהפרדה בין הדוברות הממשלתית לבין דוברות הרשויות האחרות:
29
הכנסת,הנהלתבתיהמשפטומבקרהמדינה.
-15-
2 .
משרדהתפוצות—ככלשימשיךלהתקיים—יתמקדבחיבוריםעםקהילותיהודיות
לרבותמיפוישלהן,בנייתרשתשלקשריםושתופיפעולהעמם,וכיו"ב30;
3 .
צה"ל — יתמקד בדיברור פעילות צה"ל בלבד, ברמה הטקטית, ולא יעסוק עוד
בדוברותמדינית.רבותמהיכולותהביצועיותהמצוינותשלדו"צכיום,יופנולסיוע
מאחוריהקלעיםלטובתההסברההלאומיתהאזרחית.
מערךהכשרהוהדרכה
לצורךהטמעתהאסטרטגיהותפיסתההפעלהשלהממשלהבתחוםהדוברותוההסברה,
יחידת הדוברות הממשלתית תהיה אחראית על פיתוח וניהול מערך הכשרה והדרכה
בעבור עובדי הדוברות וההסברה בממשלה, מעבר לקיים היום, הן מבחינת הכמות הן
מבחינתהאיכות.ישלתתאתהדעתלמיומנויותופעילויותשונותשלהמערך,ולתתלו
מענה מותאם תוך שימוש באמצעי הדרכה חדשניים: הכרת הזירה התקשורתית, הבנה
שלעולםהעיתונותבארץובעולם,הכרתהזירההדיגיטאלית,עולםהרשתותהחברתיות,
עולםההפקות,וכיו"במיומנויותהנדרשותבעידןהנוכחי.
3.פיתוחיכולותדיגיטליות
במסגרתהיחידהיוקםמערךדיגיטליאשריתמקצעבעבודתדיגיטלקלאסיתכגוןזיהוי
ומתן מענה למגמות בזמן אמת, הפקת תוכן ויראלי תוך זמן קצר (סרטונים, פוסטים,
וכו'),וקידוםפעילותיזומהבתחוםהדיגיטל.תוצריםאלויופצובערוציםהשוניםאיתם
עובדתיחידתהדוברות,לרבותבאמצעותאלפימתנדביםוארגוניםתומכים(שאתהקשר
עמםתרכזהיחידה,ביןשארתפקידיה).
מעברלעבודההשוטפת,ישצורךלבנותיכולותדיגיטליותמתקדמותברמהגבוההבהרבה
לעומתזוהקיימתכיוםבממשלהבהקשריםלאביטחוניים,בכלהקשורבמבצעיתודעה
והרחבת ההשפעה על הרשתות החברתיות תוך שימוש לגיטימי ביכולות טכנולוגיות
מתקדמותהמתבססותעלבינהמלאכותיותויכולותרלוונטיותנוספות31.
בנוסף יש לפתח תפיסה ומתודה ביחס לטיפול במידע כוזב ומשמיץ תוך ניסיון לתת
מענהבזמןאמתבטרםהויראליותמייצרתנזקשאינוברתיקון.
דוגמאמצוינתליכולותשכיוםלאקיימותבהסברההלאומיתהיאמיזמיםאזרחייםכגון
"פייקריפורטר"שמזההבזמןאמתמניפולציותברשתופעילויותשלבוטים,וחושףאותן
וגם את מי שעומד מאחוריהן. ברי, כי לא את כל היכולות ניתן לבנות באופן עצמאי,
ובינתיים אפשר לפתח שיתופי פעולה או לקנות שירותים באמצעות מיקור חוץ עם
גורמיםחיצונייםכמצויןלעיל.
כמוכן,נדרשלבנותקשרמקצועיעםהנהלותהרשתותהחברתיות,כפישנעשהבעבר
ע"יהפרקליטותוהשב"כ(בהקשרשלטיפולבהסתות)וע"יהמשרדלענייניםאסטרטגיים
(שבינתייםחדלמלהתקייםבמתכונתודאז).
אחד המשאבים הגדולים של ישראל הוא הקהילות היהודיות והתומכות בתפוצות. לאורך השנים
30
כמעטולאנבנהמערךשיטתילשיתוףפעולהאיתן.הקהילותנשארותלפעולעלדעתעצמן,ללא
חומריהסברהמוכנים,ללאקווימסריםאחידיםוללאכליםמקצועייםלהפצתמידעבאמצעותאלפי
מתנדבים.
ראו כתבה בעיתון "הארץ" שפורסמה בנובמבר 2025, ועוסקת בהפעלת קמפיין השפעה בקרב
31
נוצריםבארה"בבעלותשלמיליונידולריםלתמיכהבישראל.איןמידעגלוילגביהעומדיםמאחורי
הקמפיין https://www.haaretz.co.il/news/security/2025-11-06/ty-article-magazine/.
premium/0000019a-4f07-d22e-a39b-6fff09e60000?utm_source=App_Share&utm_
medium=Android_Native&utm_campaign=Share
-16-
יכולותמעיןאלהנדרשותעלמנתלתתמענהמיידי,מהירומקצועילמידעכוזבולקמפיינים
המופניםכנגדמדינתישראל.
4.הקמתחדרמצבתקשורתילאומי24/7
יחידתהדוברותהממשלתית,תפעלותתןומענהבשגרהובעתותחירום24שעותביממה,
7ימיםבשבוע,בהתאםללוחותהזמניםשלהתקשורתהעולמית.
יוקם"חדרמצב"תקשורתילאומי,שבוינוטרבזמןאמתובאופןקבוע,כלסיקוררלבנטי
ובעלמשקלהנוגעלישראלבכליהתקשורתהעולמייםהמרכזיים.
כמו כן, יבוצע ניטור של הרשתות החברתיות המרכזיות, במקום בו מתחילה ידיעה או
נושא ויראלי ביחס לישראל. לניטור כאמור יולבשו כלי AI מתאימים שיסייעו בניתוח
ראשונישלהידיעות,ככליעזרלמקבליההחלטות.
ידיעות אלו יועברו לגורמי המקצוע בדוברות הממשלתית, לפי תחומי התמקצעות
והזירות שייקבעו, כגון: התחום המדיני (יחסי החוץ), העולם הערבי, התחום הכלכלי
והתחוםהבטחוני.
לפיהמודלהמקצועישיחידתהדוברותהממשלתיתתפתח,יוחלטכיצדלנהוג—האםיש
צורךבפעילותאקטיבית,יזומה,האםאפשרלהטילאתהטיפולעלגורםברמההמקומית
(באמצעותהמשרדהרלבנטי)אוהאםמדוברבאירוערבמימדיבעלמשמעותלאומית,
ובשלכךנכוןלמשוךאתהטיפוללרמההלאומית,(שתהיהבעלתיכולתביצוע).
5.מתןמענהכתביםזרים
הדוברות הממשלתית תהיה מופקדת גם על הקשר השוטף עם נציגי העיתונות הזרה,
ובכללם נציגי סוכנויות ידיעות זרות (להלן — התקשורת הזרה). הדוברות הממשלתית
תהיההכתובתלפניותעיתונאיםאלהבכלנושא,והפנייהתנותב,במקרההצורך,לטיפול
ברמההלאומיתאוהמקומית—לפיהעניין.
עלמנתלהבטיחטיפולראויומקצועיבפניותשלתקשורתזרה,תגובשתפיסתהעבודה
של מערך הדוברות בדרך הטיפול במענה לפניות מעיתונאים זרים, וביצירת סטנדרט
שלפרסומיםבשפותזרותמרכזיות,ובמיוחדאנגליתוערבית.ככלל,כלמשרדממשלתי
שמחזיקבמנגנוןדוברותיהיהחייבלתתמענהלפרסומיםו/אוטיפולבפניותגםבשפות
זרותשתוגדרנה,בהתאםלתפקידוומקומובתוךהמארגהכולל.
על מנת להדק את הקשר המקצועי בין נציגי התקשורת הזרה הפועלים בתחום מדינת
ישראל, ולסייע להם בהכרות עם עם כל גורמי הממשלה, על הדוברות הממשלתית
לפעולגםבאופןיזום,בהיקפיםגדוליםבהרבהלעומתהקייםכיום,באמצעותפעולות
כמו סיורים, ימי עיון, תידרוכים, והנגשה של פרטי ההתקשרות עם גורמים רלוונטיים
בתחוםהדוברותוההסברהבישראלועוד.לצורךזה,תפעילהדוברותהממשלתיתגםאת
גורמיהדוברותהפרוסיםבשכבההשנייהשלהפירמידה,קרי:במשרדיהממשלהעצמם.
בנוסף, תפעל דוברות הממשלה לקדם פרסומים בשפות זרות מרכזיות בין באמצעות
הדוברויותבמשרדיהממשלהוביןאםבאופןישיר.
בנוסףלכך,לשכתהעיתונותהממשלתית,אחראיתכיום,ביןהשאר,עלהנפקתתעודות
לע"מלעתונאיםזריםומשכךמקיימתקשרמקצועיעמם,וחולשתלמעשהעלתחומים
שהם בעלי השקה גבוהה למשימות שתוטלנה על דוברות הממשלה. אשר על כן, מוצע
להטמיע את פעילות לע"מ בתוך מערך הדוברות הממשלתית, בין אם כאורגן פנימי,
ביןאםכגוףמסונף.
-17-
נעירכיהצורךבהקמתפעילותמולהתקשורתהזרההפועלתבישראלכאמור,עלתהגם
בשיחותלאפורמאליותעםעיתונאיםזריםאשרהביעותסכולמשמעותימחוסרשיתוף
הפעולה עם הממשלה כיום. יצירת כתובת אחידה למתן מענה לפניות התקשורת הזרה
בשפתם, תקל על נציגי התקשורת הזרה, ויסייע להם להעביר את הסיפור של ישראל
לקהליהיעדבחו"ל.
6.הקמתמערךיַצְגָנִים(פרזנטורים)אזרחיים
יוקםמאגרגדולשליצגנים(דוברים,פרזנטורים)אזרחייםמטעםממשלתישראל,בכל
השפותהמרכזיות.
בעידןהנוכחי,המאופייןבעודףמידע,רשתותחברתיותומאבקיתודעהמורכבים,ישערך
מהותילקיומםשליצגניםמטעםממשלתישראל.דמויותמפתחיוצרותאמון,הזדהות
וקשר רגשי עם קהלי יעד בארץ ובעולם — משום שגם כיום, אנשים מתחברים לדמות
המייצגתולארקלתוכןההצהרותשלה.
היכולתשליצגןלהעביראתעמדתהמדינהנובעתלארקמבהירותהמסר,אלאבמיוחד
מהאותנטיות והמומחיות הנתפסת שלו, ההופכת את המדיניות לנגישה ואמינה יותר
בעיניהתקשורתוהציבור.
לשם הדוגמא — כשפרצה מגיפת הקורונה, העמידו שלטונות סין לטובת התקשורת
הישראלית את "איציק הסיני" שדיבר עברית רהוטה והפך לכוכב תקשורת בישראל.
אצלנובישראל,נוכחריבוידובריהשפותהזרותכמדינהקולטתעלייה,קייםפוטנציאל
לייצרעשרותיצגניםאזרחייםכאלהבכלהשפות,ועםההתאמההתרבותיתהמתבקשת32.
עליחידתהדוברותהממשלתיתלפתחמערךשליַצְגָנִים(פרזנטורים),כךשבכלפעםשיהיה
צורך במרואיין לשידור באולפן כזה או אחר, או בגורם מיומן ברשתות חברתיות — בין
אםבתגובהלפרסומיםביןאםבאופןיזום—יהיהכזהבנמצא,בכלהשפותהרלבנטיות
ובראשםערבית,פרסית,אנגלית,צרפתית,רוסית,ספרדית,גרמניתואיטלקית.
לשם הדוגמא: במלחמה התפרסם אילון לוי כיצגן הממשלה בשפה האנגלית, והופיע
פעמיםרבותבתקשורתהעולמית.הופעותאלההיואפקטיביותביותר.ישלשכפלאת
המודלהזהולהגדילועשרותמונים,כךשבכלפעםשיהיהצורךבמרואיין,ביןאםבתגובה
לפרסומיםביןאםבאופןיזום—יהיהכזהבנמצא,בכלהשפותהרלבנטיות.
היצגניםיהיובעלמומחיותמגוונת,אךהמשותףלכולםיכולתלייצגאתעמדתהמדינה
בצורה רהוטה ומותאמת לאמצעי התקשורת הרלוונטיים. כלומר, ייתכן שיהיו יצגנים
ייעודיים שונים לתקשורת הממוסדות אל מול הרשתות החברתיות השונות. למערך זה
יהיושלושהרבדיםכמפורטלהלן.הדוברותהממשלתיתתפעללקייםהכשרהמתאימה
לסוגיהיצגניםהשונים,כמותאםלאופיההתקשרותמולם.
כךאוכך,אותםגורמיםיקדישואתעצמםלהכרהמעמיקהשלכלהנושאיםהרלבנטים
ומערכותהתקשורתהזרות,ובמקריםהמתאימיםהםימותגוכלפיחוץכיועציםשלרה"מ
אונציגיםרשמייםשלממשלתישראל,באופןשיקנהמשקלציבוריועיתונאילדבריהם.
כאמור,יששלושהסוגיםשליצגניםשיופעלו:
ב"התאמהתרבותית"הכוונההיאלכךשישנןמדינותשבהןמתאימותנשיםבעלותחזותאירופית,
32
וישמדינותשבהןהקהליתחבריותרלגברמבוגרבעלחזותמזרחתיכונית,וכןהלאה.
-18-
יצגניםעובדימדינה
יש לאתר מבין עובדי המדינה, בין אם מדובר באנשי דוברות והסברה, בין אם מדובר
ביחידות מקצועיות — עובדים בעלי יכולות הופעה בתקשורת, בשפות הרלבנטיות.
עובדים אלו, יוגדרו כמי שמגוייסים להסברה, חלקם במשרה מלאה (לפי הצרכים כפי
שיזוהו),וחלקםבמודלשל"נוסףעלתפקידם".
יצגניםבהתקשרותזמנית
יחידת הדוברות הממשלתית תאתר יצגנים פוטנציאליים העומדים ברף מקצועי גבוה
שיוכלו ויסכימו לפעול בשירות הממשלה תמורת תשלום ולתקופות קצובות, על מנת
לעבותאתמערךהיצגניםהממשלתיים.הצורךבעיבויהמערךיכולשמקורויהיהבהעדר
במיומנותבתוךהממשלהבשפהאובמדיהמסוימת,ויכולשמקורויהיהבעתחירוםעת
נדרשלעבותאתמספרהיצגניםהפועלמטעםממשלתישראל.
לצורךמימושאפשרותזו,ייקבעתקציביעודי,תוךיצירתמודלהתקשרותגמיש.
יצגניםללאהתקשרותפורמלית
בנוסףעלבנייתמערךיצגניםמטעםממשלתישראל,מוצעלעשותשימושבחדרהמצב
שיוקםבדוברותהממשלתיתעלמנתלמפות,לאתרולנטרמופעיםשלגורמים(מהארץ
ומחו"ל)שמופיעיםבתקשורתהעולמיתאוברשתותהחברתיותכמישמייצגיםבאופןלא
פורמאליאתהצדהישראלי,כגוןעיתונאיםבכירים,אנשיאקדמיה,פוליטיקאיםלשעבר,
ואחרים. יש לשמור איתם על קשר ושת"פ — ככל שהדבר אפשרי — על מנת להעביר
להם נתונים ועזרים לשימושם, במקרה הצורך. כלומר, יש לראותם כ"מעין־שגרירים"
שביכולתם לשמש כנושאי מסר, ועל כן חובה למצות את המאמץ לתדרך אותם לפני
הופעותבתקשורת.
7.פיתוחחטיבתאסטרטגיהותכנון
משימה מרכזית נוספת של יחידת הדוברות הממשלתית, היא בניית היכולות במבט
צופהפניעתיד.
כנהוגומקובלבמשרדיממשלהגדולים,ישלהקיםגםבעבורמערךהדוברותהממשלתי
חטיבהלאסטרטגיהותכנוןמדיניות,שתעסוקבזיהויומיפויהאתגריםהעתידיים(לרבות
היבטים של טכנולוגיה, חדשנות, רשתות חברתיות, בינה מלאכותית, וכיו"ב) ותגבש
תפיסהלאומיתותכניתעבודהסדורהלהתמודדותעמםבהקשרשלדוברותוהסברה.
בהתאםלכך,נדרשגםלבנותתקציביציבלטווחארוך,באופןשייתןמענהלכלהצרכים,
ובאופןשניתןיהיהלקבלתשובהברורהמהתקציבההסברהשלממשלתישראל,שמפוזר
כיוםביןגורמיםרבים.
באמצעות חטיבה כאמור ניתן יהיה לבצע התקשרויות עם מומחים חיצוניים, לצורך
ניהול משברים או לצורך חשיבה אסטרטגית, או אפילו סתם להגברת יכולות בעניין
נקודתיאוטקטיכזהאואחר.
-19-
הערות והתייחסויות מצוות הבקרה לגבי
ההמלצות
דובר צה"ל לשעבר, תא״ל אבי בניהו, התייחס לשינוי הנדרש בהגדרות תפקיד מטה
ההסברההלאומי,עפ"יהחלטתהממשלהשהקימהאותואחרימלחמתלבנוןב־2007.
לדבריו, המטה הוקם במקור כגוף העוסק בתיאום, אך חסרה לו אוטוריטה של גורם
מכריע.לכן,ישלהוסיףלמטהסמכויותניהוליות.
בתוךשורותהממשלהמומלץלקבועהיררכיהבמודלשלכפיפותמקצועית(בעודשדוברי
משרדי הממשלה נותרים כפופים מנהלית למנכ"לים שלהם), ומחוץ לממשלה (למשל:
מולצה"ל,שב״כמיוכו)מדוברבתיאוםבלבד.
כמוכן,בראשהמטהצריךלעמודגורםבכירבעלמעמדומשקלמקצועי,כךשמנהיגותו
לאתוטלבספקמבחינתמשרדהחוץ,צה"ל,וכלהגורמיםהרלבנטים.
בניהו סבור שמטה ההסברה חייב לעבוד במתכונת של 24/7, "כמו חדר המבצעים של
חילהאויר",וישלהקיםבתוכוצוותתגובותמהירות.
לדבריבניהו,ישלתקצבפעולותהסברהוהשפעהבכלהפלאטפורמות,בתקציביםגדולים,
ולאלחשושלפעולבגלויבהקשרזה,בדיוקכפישעשתהקטארועושותמדינותאחרות.
ליאורחייט,בכירבמשרדהחוץ שכיהן בעבר כראש מערך ההסברה הלאומי, התייחס
לרעיון "מודל החשבים", שאותו הוא שולל, בעיקר מטעמים של סיבוכים בירוקרטיים,
העדריעילותובעיקרהיעדרהיתכנותפוליטית.
חייט מאמין שהמודל הנכון הוא מודל מקביל למל"ל, שתפקידו לשמש כגורם מתכלל
ומתאםבלבד.
מודל מעין זה עולה בקנה אחד עם החלטות הממשלה הקודמות, שהקימו את מערך
ההסברההלאומיובתוכומטהההסברהבמתכונתםהנוכחית.
לדבריו, מערך ההסברה הלאומי חייב לפעול לפי קהלי יעד מרכזיים שיוגדרו, בזירה
הפנימיתוהחיצונית.
מודלמעיןזהיכוללבואלידימימושבקלותוביעילותיחסית,אךכדישיצליחלמלאאת
תפקידונדרשתהשקעהמשמעותיתבעבודתתשתיתבעתותשגרהולארקבשעתחירום.
אשרעלכן,לדבריו,המפתחלהצלחההואלארקבאיושבעליתפקידיםשחסרים,אלא
גם בהפעלת מנגנוני התיאום הבינמשרדיים או בין־סוכנותיים ("השולחן העגול") בכל
זמן,כוללבעתותשיגרהכאמור,24שעותביממה,7ימיםבשבוע.
בהינתן שראש המערך יונק את סמכותו מראש הממשלה, אין צורך בבניית היררכיה
ניהוליתביןהגופים,וניתןבהחלטלהסתפקבהיררכיהמקצועית(קרי:הנחיהמקצועית).
גידי שמרלינג, לשעבר יועץ התקשורת של ראש הממשלה וראש מערך ההסברה
הלאומי, סבור שיש לחזק את מערך ההסברה כמערך אחראי ומתכלל אך לא כגוף
אופרטיבי־מפעיל.לדבריו,"איןספקשהמסריםחייביםלצאתמלשכתראשהממשלה.
לרוב,ראשהממשלההואזהשמלשכתויוצאיםהמסריםוההנחיות".
עם זאת לדעת שמרלינג, משרד החוץ הוא הגוף היחידי שהוא בעל יכולת להפעיל
אופרטיבית את הכלים, כגון חמ"ל שעובד 24/7, או הפעלת פרזנטורים, שיווק מסרים
-20-
למדינותשונותבעולם,וכיו"ב,וזאתהןמבחינתהניסיוןהמקצועיהנצטברוהןמבחינת
היקףכחהאדם,
שמרלינג מוסיף שאין גוף אחר שיכול להעמיד תוך שעות עשרות מרואיינים ברחבי
העולםבאמצעותהשגרירויות.
גורם בכיר נוסף שבקי בעבודת ההסברה הלאומית וביקש להישאר בעילום שם, סבור
שהסוגייה המבנית היא משנית, לעומת האתגר האמיתי — שהוא גיבוש וניסוח תפיסת
ההסברההלאומיתשלמדינתישראל.הגורםמציעלמנותגוףייעודילנושא,תחתועדת
שרים. המינוי ייעשה עם כתב מנדט לנסח תפיסת עולם ואסטרטגיה הסברתית, כאשר
ממנהייגזרהמבנההנכוןשלהמערך.
לדבריהגורם,ישמשקלמאדגדוללסוגייההפרסונאליתשלמישעומדבראשהמערך,
ואםמדוברב"בולדוזר"שיודעלרתוםאחריואנשים,לאיהיהצורךבשינוימבני.
מכלמקום,לשיטתו,ראשהמערךחייבלהיותממונהע"יראשהממשלה,בהינתןשמדובר
באדםשצריךלהיכנסולצאתמחדרושלראשהממשלה,וישרקבודדיםשיכוליםלעבודכך.
-21-
סיכום
מערךההסברההלאומישלמדינתישראללוקהבכשליםמבנייםותפעוליים,שנדונופעם
אחר פעם אך לא טופלו מהותית: היעדר גוף מתכלל שמרכז את הסמכות והאחריות;
ביזורסמכויותמופרזביןמשרדיממשלהבעליאינטרסיםשונים,היוצרמסריםסותרים;
העדר תקציב רב שנתי יציב; העדר תכנון לטווח ארוך; אילתורים והיערכות אד־הוק
בשעת חירום בלבד, והזנחת יצירת התשתיות בשגרה; חוסר מקצועיות והעדר הכשרה
ברמה הנדרשת ;טיפול לקוי בכתבים הזרים; הפקרת זירות תקשורתיות חשובות עקב
מחסורבפרזנטורים;גלישהשלדו"צלזירותאזרחיות;ופעריםברמתיכולותהדיגיטאל
הקיימותלעומתצרכיהמציאות.
אנומציעיםלהקיםמעלאגפיהדוברותשלמשרדיהממשלהיחידתדוברותממשלתית,
מנהלת ומתכללת, שתהיה גם הגורם המוביל בהסברה הלאומית. כל אנשי הדוברות
וההסברה במשרדי הממשלה יהיו מסונפים לגוף זה, אשר יחליף למעשה את מערך
ההסברההלאומיומטהההסברההלאומישבתוכו.
לדוברותממשלתישראליתווספויכולותשלאסטרטגיהותכנוןמדיניות,בנייתתקציב
ייעודי רב שנתי, ובניית יכולות דיגיטל שהן הרבה מעל ומעבר להפצה שוטפת של
מסרים , ויכללו גם יכולות של מבצעי תודעה והשפעה מתוחכמים וכן חשיפת והזמת
כזביםוקמפייניםעויינים.
גוף קבוע כמוצע, יחליף כאמור את מערך ומטה ההסברה הלאומי שלמעשה אינם
מתפקדיםכיום,וממילאיבנהנהליעבודהוממשקעדכניעםצה"ל.
הגוףיהיהקבוע,מתוקצברב־שנתית,ויפעלבשגרהובחירוםכאחד.
עלאףהאמורלעיל,בהמשךובשיםלבלהתייחסויותשלצוותהבקרה,ניתןלפעולבאופן
מדורג,קרי:בשלבראשוןלשקםאתמערךההסברההלאומיעלבסיסהחלטותהממשלה
הקיימות—דהיינולאיישאתכלהתקניםשלמטהההסברה(מנהלוראשיתחומיםלפי
זירות)תוךעיבויהמטהבהתאםלצרכים,והוספתפונקציותנדרשותכמפורטלעיל;
בהתאם,להפעילאתמערךההסברההלאומי(מנגנוןהתיאוםהמשלבביןמספרגופים
עמיתים) במתכונת משודרגת של 24/7, תוך יצירת יכולות של תגובה מהירה והפעלה
שוטפת(להבדילמאד־הוקכפישנעשהכיום).
בשלבשני,ישלנסחתפיסתהסברהלאומיתכוללת,וממנהלגזורמסקנותלהמשך.
בתוךכך,ישלהכפיףאתכלכוחותהדוברותבממשלהאלהמערך,בשלבראשוןבדרך
שלכפיפותמקצועית,ובהמשךלהתקדםלכפיפותניהוליתמלאהככלשהדבריידרש.
הרפורמה המוצעת במסמך זה מציעה מסגרת מקיפה לפתרון הבעיות המבניות. היא
נשענתעלעקרונותשלריכוזהכוח,תיאום,מקצועיותויעילות,תוךשמירהעלהגיוון
והעושרהקיימיםבמערכת.
ההשקעההנדרשתמשמעותית,אךהתועלתהצפויה—הןמבחינתחיסכוןבעלויותוהן
מבחינתשיפורהתוצאות—מצדיקהאותה.
ישראל זקוקה למערך הסברה מודרני, מתואם, מנוהל ויעיל שיאפשר לה להתמודד עם
האתגריםההולכיםוגובריםולקדםאתהאינטרסיםהלאומייםבזירההבין־לאומית.
-22-
-25-