חומר רקע
רשות ה
ה גבלים
ה
עסקיים
-
דו"ח סופי -
:מחקר השפעה
ענף תרכובות מזון לתינוקות
,ירושלים91
ב
מרץ
8192
,
'ג ניסן תשע"ח
רח' עם ועולמו4
., ת.ד14829
, ירושלים1914918
:| טלפון18-5452511
:| פקס18-5452555
Am V'Olamo St., P.O.B 34281, Jerusalem, 9134102 Israel | Tel: +972-2-5458500| Fax: +972-2-5458555
[email protected]
|
www.antitrust.gov.il
8
תוכן עניינים
1.
מבוא
................................
................................
................................
............
3
2.
תיאור הענף ומאפייני הצריכה
................................
................................
............
6
8.9
.
כללי
................................
................................
................................
..............
6
8.8
.
סוגי לקוחות
................................
................................
................................
.. 6
8.1
.
מאפייני המוצר
................................
................................
...............................
7
8.4
.
דפוסי צריכה
................................
................................
................................
.. 1
3.
מאפייני התחרות בענף
................................
................................
....................
12
1.9
.
מאפייני התחרות במקטע הספקים
................................
................................
...
98
1.8
.
מאפייני התחרות במקטע הקמעונאי
................................
................................
95
4.
הצו המוסכם :הרקע לניסוחו ומטרותיו
................................
...............................
11
4.9
.
רקע :צריכת תמ"ל בבתי החולים והתחרות במקטע הקמעונאי
...........................
97
4.8
.
פעילות חברות התמ"ל בבתי החולים טרם הצו המוסכם
................................
....
92
4.1
.
עיקרי הצו המוסכם ומטרותיו
................................
................................
.........
92
5.
השפעת הצו המוסכם :בחינה אמפירית
................................
..............................
22
5.9
.
השפעת הצו המוסכם על דפוסי נוכחות הספקיות בבתי חולים
............................
81
5.8
.
השפעת הצו המוסכם על חסמים במקטע הקמעונאי
................................
...........
89
5.1
.
בחינת שינויים במחירים לקמעונאים ולצרכנים ברמה הארצית
...........................
86
6.
סיכום והמלצות................................
................................
.............................
33
1.
נספח
................................
................................
................................
..........
34
7.9
.
בדיקה ארצית
................................
................................
................................
14
7.8
.
בדיקה אזורית - הליך בחירת האזורים הגאוגרפיים למדגם
................................
17
1
1. מבוא
ענף
שיווק ומכירת
תרכוב
תו מזון לתינוקות (
:להלן"תמ"ל"
)
נבדק על ידי רשות
ה הגבלים
ה( עסקיים :להלן
""הרשות )
בשנת8191
.
מן הבדיקה עלה
כי מדובר בענף ריכוזי
אשר נשלט על ידי שתי שחקניות
דומיננטיות
מאוד–
מטרנה תעשיות ,שותפות
:מוגבלת (להלן""מטרנה) ופרומדיקו בע"מ
:(להלן
"פרומדיקו)"
;
כשלצידן פעלו שתי שחקניות קטנות – טבע תעשיות פרמצבטיות בע
"מ
:(להלן"
"טבע), ומדיצ'י מדיקל
בע"מ
:(להלן""מדיצ'י)
אשר
הפסיקה את פעילותה לאחר שלא עלה בידה להרחיב
ה .
עוד עלה בבדיקה
, כי בנוסף לריכוזיות הגבוהה
ששררה בענף התמ"ל, ענף זה היה
נגוע
בכשלים תחרותיים
שנבעו,, בין היתר
,מחסמי כניסה התרחבות
ומעבר
אשר הקשו
על מתחרים חדשים וקטנים
לחדור ולהרחיב
פעילותם בו.
החסמים שאותרו בבדיקה
הם פועל יוצא
, בין השא
ר, של
צורך לבנות מוניטין אמין ואיכותי
דיו
; צורך בביצוע השקעה כספית גדולה במחקר ופיתוח ה ;מוצר, בציוד ובטכנולוגיה
ק יומן של חובות
רגולטוריות מכבידות
ה
נאכפות על ידי משרד הבריאות ; סוגיות כשרות המקשות על שחקניות בינלאומיות
להיכנס לפעילות בישראל.; ונאמנות צרכנית למותג הראשון אליו הסתגל היילוד
לצד חסמים אלו, באותה העת, ניצב בפני מתחרים חדשים וקטנים
חסם כניסה והתרחבות משמעותי נוסף
בדמות הסדרי בלעדיות בין שתי השחקניות
הדומיננטיות –
מטרנה ופרומדיקו–
ל .בין בתי החולים על פי
,רוב
הסדרים אלו היו
תוצר לש זכיית מטרנה או פרומדיקו ב
מכרז שפרסם בית החולים . במכרזים אלה
היתה זוכה הצעת החברה
שכללה את התשלום הכספי
הגבוה ביותר ל בית החולים בעבור הזכות לספק לו
.תמ"ל
מטבע הדברים, הסדרי הבלעדיות
הגבילו את גישתן של ספקיות התמ"ל האחרות לבתי החולים, ושללו
מההורים את אפשרות
הבחירה
במוצר
התמ"ל ש
י
סופק ל
ילדיהם בבית החולים.
בגלל העדפת צרכני התמ"ל
לרכוש מותג תמ"ל בעל מוניטין מבוסס
, ו בגלל נטייתם לגלות נאמנות
למותג הראשון ,חדירת
והתבססות
ספק
ית תמ
"ל חדש
ה –
במקטע הקמעונאי–
עשויה הייתה להיות
תלויה ב
יכולתה ל חדור מבעד לחסם
הבלעדיות
ול
היכנס למגוון מותגי התמ"ל המוצע
ים
.בבתי החולים
נוכח האמור,
נשקלה ברשות האפשרות לעשות שימוש בסמכויות המוקנות לממונה על ההגבלים העסקיים
:(להלן
הממונה )"
'בפרק ד9
ובסעיף41
()(א6
) לחוק
ההגבלים העסקיים, התשמ"ח-
9122
" :(להלן
החוק ,)"
כדי לקבוע כי
מתקיימת קבוצת ריכוז בשיווק ומכירת תמ"ל ,ול
תת
לחברי
הקבוצה
הוראות אשר יהא בהן
כדי להביא לפ
תיחת שערי בתי החולים בפני כלל ספקי
ות
"התמ.ל אי לכך, הודיע
ה הרשות לספקיות התמ"ל
כי
היא שוקלת לעשות שימוש בסמכויות
הממונה כאמור והזמינה אותן .להשמיע עמדתן במהלך שמיעת
עמדות
ספקיות התמ"ל
, החל
ו הצדדים
בהידברות בכדי לבחון אפשרות לגיבוש מתווה מוסכם שיחול על
התקשרויות הספקיות
עם בתי החולים ואשר יהא בו כדי לרפא את החששות התחרותיים
שעלו ב בדיקת
הרשות. הידברות זו הבשילה לכלל
הסכמות
אשר קיבלו, ביום81.8.8194
, תוקף של צו על ידי בית הדין
" :להגבלים עסקיים (להלן
הצו המוסכם.)"
במסגרת ה
צו המוסכם
נקבע, בין היתר, כי חברות התמ"ל יהיו רשאיות לשלם לבית החולים
רק
במידה
ותינתן
על-
ידי בית החולים
גישה חופשית, בתנאים שוויוניים, לכל ספקיות התמ"ל
אשר תחפוצנה לבוא
בשעריו.
,בנוסף
על מנת להקל על כניסת
ספקי
ות
תמ"ל
חדשות וקטנות לבתי החולים, נקבע
מנגנון תשלום
לפיו
היקף התשלום של כל ספקית
תמ"ל לבית החולים בעבור הצעת מוצריה ליולדות י
יגזר מ חלקה היחסי
באספקת התמ"ל ב אותו
בית חולים –
בשונה מדפוס ההתקשרות שהיה נהוג קודם לכן.
,מטבע הדברים
4
מנגנון זה אוצר בחובו חיסכון בעלויות חדירה לספקיות תמ"ל חדשות
או ק
טנות ,
משום שהן נדרשות לשלם
רק על חלקן–
הקטן יחסית– באספקה לבית החולים .
.הוראות הצו המוסכם נועדו להשיג שתי מטרות מרכזיות
הראשונה והישירה ,
פתיחת שערי בתי החולים
בפני כלל ספקי
ות
"התמ
ל , תוך הגדלת מגוון
המותגים
הזמינים בבתי החולים
באופן שיאפשר להורים לבחור
את
מותג
ה תמ"ל .המועדף עליהם
השניה והעקיפה
, ה
ורדת הריכוזיות במקטע הקמעונאי על-ידי ה פחתת
חלק מ
החסמים שניצבים בפני מתחרים חדשי
ם
.וקטנים
כניסתן של ספקיות
חדשות למגוון בבתי החולים
צפוי היה להפחית את חסם הכניסה שנובע מהעדפת הצרכנים לרכוש מותג תמ"ל בעל מוניטין מבוסס .זאת ,
משום
שמנקודת
מבטו של הצרכן
עצם הנו
כחות של
מותג תמ"ל בבית החולים
משווה לו
" מעין
גושפנקא
בריאותית "ש
מחזקת את המוניטין של
ו .
,בנוסף
חשיפת ההורים בבית החולים למותגים של ספקיות חדשות
וקטנות צפוי
היה להקל על חדירתן והתרחבותן
במקטע
הקמעונאי, לנוכח
הנאמנות הצרכנית
למותג הראשון
.אליו הסתגל היילוד
לאחר כניסת הצו המוסכם לתוקף ביצעה
ה רשות מחקר
ה
שפעה ,
מכוח
הסמכות המוקנית לה ב סעיף44א
לחוק, אשר
מציג את
המגמות ב
ענף התמ"ל
החל מינואר8198
ועד
ל יוני8197, שמסקנתיו יפורטו להלן .
מחקר זה בוחן, באופן ראשוני, את השפעות הצו המוסכם
והאם הוא השיג את המטרות שעמדו
בבסיסו.
בפרט, מחקר ההשפעה סוקר ומנתח את השינוי ב דפוסי הפעילות של ספקיות
התמ
"ל בבתי חולים
ובמקטע
הקמעונאי -
.ואת מידת הקשר בין שני המקטעים
,בנוסף לנוכח העובדה שהשגת המטרות שעמדו בבסיס הצו המוסכם עשויה
להביא –
בטווח הארוך–
,להגברת התחרות במקטע הקמעונאי ולהורדת מחירים לצרכן ולמרות הזמן הקצר יחסית שחלף מאז ישום
,הצו המוסכם מחקר ההשפעה בוחן גם את.השינויים במחירים בענף על פני זמן
תוצאות המחקר מלמדות כי
לאחר כניסת הצו המוסכם לתוקף, רוב בתי החולים אפשרו גישה חופשית לכלל
ספקיות התמ"ל, כך שכיום ברוב רובם של בתי החולים פועלות זו לצד זו
שלוש ספקיות
המחזיקות במותגי
תמ"ל שונים מתוכם יכולים ההורים לבחור על-פי העדפותיהם.
1
עוד נמצא כי
ספקיות
,שנכנסו לבתי חולים
,כתוצאה מיישום הוראות הצו המוסכם הצליחו על פי רוב לבסס נוכחות
משמעותית בבתי הח
ולים , לצד
.הספקית שנהנתה מבלעדיות בטרם כניסתן
,בנוסף
תוצאות ה
מחקר מצביעות
על קיומה של
זיקה, הגם ש
חלשה יחסית,
בין נתח השוק של חברה
מסוימת
בבית חולים מסוים
ונתח השוק שלה ב
מקטע
הקמעונאי
בקרבה גיאוגרפית ל
אותו בית חולים. כן
נ מצא קשר מובהק בין כניסת טבע לבית
חולים באזור מסוים והתרחבותה במקטע הקמעונאי באזור זה ,
באופן שמלמד כי הצו המוסכם סייע בהורדת חסמי
ה התרחבות
שעמדו בפני המתחרה
.החדשה והקטנה
לבסוף, תוצאות המחקר מראות כי
על אף שלאחר יישום הצו המוסכם לא חל שינוי
חד
במחירי ספקיות
התמ"ל לקמעונאים ,הרי ש המחיר הממוצע של כלל המוצרים בענף
לצרכן ירד בכ-
9.5%
לשנה.
עיקר הירידה
במחיר התרחשה בעת האחרונה , לאחר כניסת שחקנית חדשה–
:שופרסל בע"מ (להלן""שופרסל) – לענף
התמ"ל.
1
נכון להיום, למעט שלושה בתי חולים במזרח ירושלים פועלים בכל בתי
החולים בארץ שלוש ספקי ות.תמ"ל
5
תוצאות הדו"
ח תומכות במסקנה לפיה הנוכחות בבית החולים תורמת לכושרן התחרותי של ספקיות תמ"ל
–
וב
פרט ספקיות חדשות וקטנות –
במקטע הקמעונאי .מממצאי הדו"ח
עולה
כי תרומה זו, ככל הנראה,
מבוססת בעיקרה
על "הלגיטימציה הבריאותית " שמעניקה עצם
הנוכחות בבית החולים למותג.
לאור האינדקציות הראשוניות להשפעותיו החיוביות של הצו המוסכם על ענף התמ"ל , הרשות סבורה כי יש
.להאריך את תוקפו של הצו תוך הקפדה על יישום ההוראות הכלולות בו
סדר הצגת הדברים
בדוח זה הוא כדלקמן
: ב פרק2 נתאר
את
ענף התמ
"ל ו את .דפוסי הצריכה בו
ב פרק3
נעמוד על מאפייני
.התחרות בענף, הן במקטע הספקים והן במקטע הקמעונאים
ב
פרק
ים 4 ו-
5 נסקור
את
ה צו המוסכם–
הרקע לניסוחו, מטרותיו, יישומו והשפעותיו הנצפות על הענף, לרבות ניתוח
אקונומטרי
של
.השפעות הצו המוסכם בהיבטים שונים בפרק6 נציג את סיכום המחקר והמלצות לעתיד.
6
2. תיאור הענף ומאפייני הצריכה
2.1
.
כללי
תמ"ל (
באנגליתinfant formula
אוfollow-on formula
)
היא מוצר
מזון ה
משמש להזנת תינוקות במ
קום
או בנוסף ל
חלב-אם .מוצרי ה
תמ"ל מבוסס
ים
.על חלב פרה או על סויה, בתוספת מרכיבי תזונה שונים
היקף
ענף התמ"ל בישראל מוערך, נכון לשנת8195
, בכחצי מיליארד ₪
.בשנה2
כיוון שהבחירה להשתמש בתמ"ל נעשית מלכתחילה בעיקר משיקולים פונקציונליים
ולא משיקולי מחיר ,
ככלל
הנקה אינ
ה מהוו
ה תחלי
ף להורים אשר משתמש
ים
בתמ"ל עבור
תינוקות מתחת לגיל שנה,. בהתאם
עלייה של5%-91%
)(למשל
במחיר התמ"ל ככל הנראה לא תניע
הורים ים רב
לעבור
להנקה.
מסיבות
פונקציונאליות ברורות גם מזון מוצק אינו
מהווה תחליף קרוב לתמ"ל
.בעבור תינוקות מתחת לגיל שנה3
נוכח
העדר
תחליפים קרובים לתמ
"ל נראה,
כי הביקוש
ל צריכת
תמ"ל בעבור תינוקות
מתחת לגיל שנה הוא
.קשיח
באשר ל
תינוקות מעל לגיל שנה,
אין הנחייה ברורה של משרד הבריאות לגבי הנחיצות של הזנה
בהנקה או בתמ"ל . עם זאת, גם בגיל זה הורים רבים מזינים את ילדיהם בתמ"ל וזאת במקביל להזנה
במוצקים
)(שיעור ההנקה בגילאים אלה נמוך יחסית
. כך לדוגמא, לפי סקר משרד הבריאות, כ-
15%
.מההורים לילדים בגיל שנתיים משתמשים עדיין בתמ"ל על בסיס קבוע4
2.2
.
סוגי לקוחות
הלקוחות של
ספקי
ות
התמ"ל
מתחלקים לשני סוגים עיקריים:
9.
בתי חולים– החשיפה
הראשונה של תינוק לתמ"ל מתרחשת לרוב בסמוך ללידה
במחלקת היולדות .
לפי סקר שערך משרד הבריאות
כ-
67%
מהתינוקות
צורכים תמ"ל בהיקף כלשהו
במחלקת
.היולדות5
מחלקות היולדות
מ
שתמשות ב תמ"ל בצורת
נוזל מוכן לשימוש בבקבו
קים חד-פעמיים
" :(להלןRTF
"
–
Ready-to-Feed
.)
8.
לקוחות קמעונאיים (
רשתות מזון, מכולות, רשתות
פארם, בתי מרקחת
)'וכו-
,ככלל מוצרי התמ"ל
משווקים לצרכנים, על מדפי הלקוחות הקמעונאים, בצורת אבקה ש.לה יש להוסיף מים מורתחים
בקרב סוג הלקוחות האמור, סופר-
פארם :(ישראל) בע"מ (להלן
"סופר-
"פארם )
ושופרסל מרכזות
.חלק משמעותי מהכנסות הספקים בענף
2 מחירים סיטונאיים ללא מע."מ
3 משרד
הבריאות מציין שתחליף ההזנה היחיד שיש להנקה של תינוקות מגיל לידה ועד לגיל שישה חודשים הינו
תמ
"ל ; מזון
מוצק ניתן, לפי משרד הבריאות, לתת באופן משני ומצומצם בלבד בגיל4-6
.חודשים במידה שהתינוק מראה סימני מוכנות לכך
לתינוקות מגיל חצי שנה עד שנה משרד הבריאות ממליץ להתחיל במתן אוכל מוצק במקביל
לתמ "ל או הנקה. היות שהשיקול
המרכזי של הורים הוא טובת הילד וברי אותו, נראה ששיקולי מחיר לא יניעו הורים להעביר תינוק לפני גיל שנה להאכלה במזון
.מוצק בלבד
4
ראו תרשים8
וטבלה6.6
ב"סקר מצב בריאות ותזונה לאומי–
,מלידה עד גיל שנתיים8111-8198
," הוצאת משרד הבריאות
ינואר8194
:בכתובתinfant.pdf.pdf
-
https://www.health.gov.il/PublicationsFiles/mabat
:(להלן"סקר משרד הבריאות.)"
5
,שם
'עמ18
,
טבלה1.6
.
7
2.3
.
מאפייני המוצר
:ענף התמ"ל כולל מוצרים שונים הנבדלים זה מזה לפי מספר מאפיינים
בסיס המוצר-
כפי שעולה
מ
תרשים 9
,להלן המוצר הסטנדרטי בענף הוא אבקת
תמ"ל על בסיס חלב פרה .
מוצר זה מהווה
את עיקר
)המכירות בענף (בערכים כמותיים ,
כאשר
בשוליים משווקים לצרכנים ג ם מוצרי
תמ"ל צמחיים מבוססי חלב סויה, מוצרי תמ"ל
המיועדים לתינוקות הסובלים מבעיות עיכול, אלרגיות או
בעיות רפואיות אחרות
(כגון
תמ"ל ללא לקטוז, תמ"ל לפגים, תמ"ל
)'עם חלבון מפורק וכו, ו כן תמ"ל
נוזלי
ת
מוכ
נה
( לאכילהRTF
) הנפו
צה
.כאמור בעיקר בבתי החולים6
כשרות– ככלל,
.מוצרי התמ"ל המשווקים לצרכנים הינם כשרים7
מרבית מוצרי התמ"ל הם בכשרות רגילה
(מעל למחצית מן המכירות), כאשר חלק מספקיות התמ"ל משווקות לצד מוצרים אלה סדרה של מוצרים
בכשרות מהודר .ת, המשווקים בעיקר, אך לא רק, בערוצי שיווק הפונים למגזר החרדי
שלבים–
כמעט כל מוצרי התמ"ל
,הנמכרים לצרכן מותאמים בהרכבם התזונתי לקבוצת גיל מסוימת
המכונה שלב. שלב9
פונה לתינוקות מגיל לידה ועד גיל חצי שנה; שלב8
פונה לתינוקות מגיל חצי שנה ועד
גיל שנה; ושלב1 פונה לתינוקות מגיל שנה ומעלה. בשוליים (פחות מ-
8%
מהמכירות) נמכרים לצרכנים גם
מוצרי תמ"ל
שאינם ייחודיים לקבוצת גיל מסוימת אלא פונים לתינוקות בכל הגילאים. מוצרים אלה
.מתומחרים מעט נמוך יותר ממוצרי השלבים ופונים בעיקר למגזר החרדי
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
תרשים8 ל
הלן מציג את התפלגות המכירות בענף לפי שלב
. כפי שניתן לראות, מוצרי ש לב1
הם הנמכרים
,ביותר
על-אף ש
מ גיל שנה התינוק עובר לצרוך יותר ויותר מזון מוצק החלופי לתמ"ל. עשויות להיות לכך
שלוש סיבות עיקריות. ראשית, ככל שהתינוק גדל הוא צורך יותר מזון באופן כללי, כך שצריכת התמ"ל שלו
ממשיכה לגדול בהיקפה הגם
שמשקל התמ"ל בסך התזונה שלו יו ,רד. שנית
מוצרי
שלב1
פונים לאוכלוסייה
ו לקבוצת גיל רחבים יותר מאשר מוצרי השלבים האחרים. בעוד
ש מוצרי שלבים9
ו-8
נצרכים
על-ידי
תינוקות במשך חצי שנה לכל היותר ,הרי ש מוצרי שלב1 עשויים להזין תינוקות גם במשך תקופה שמעל שנה.
לבסוף, הואיל ושיעור ההנקה בקרב תינו קות מתחת לגיל שנה גבוה משיעור ההנקה בקרב תינוקות מעל גיל
6
תרשימים1 ו-4
.אשר יוצגו בהמשך מתייחסים למוצרי תמ"ל מבוססי חלב פרה בלבד
7 למעט מספר מוצרי תמ"ל רפואיים הנמכרים בהיקפים זניחים.
RTF
0.01%
חלבי
18%
מיוחד
4%
צמחי
4%
תרשים1 - התפלגות מכירות תמ"ל לקמעונאים לפי סיווג עיקרי
לפי מכירות בק"ג ;
ינואר2215
עד מרץ2216
2
שנה, הרי שאוכלוסיית התינוקות שצורכים את מוצרי שלבים9 ו-8
מצומצמת מהאוכלוסיה שצורכת את
מוצרי שלב1.
8
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
רמת מיצוב–
חלק
מספקי
ות
התמ"ל משווקות מספר סדרות מוצרים ומבדלות אותן
זו מזו
ע"י מיצוב חלקן
.כסדרות בסיס וחלקן כסדרות פרימיום
ממידע שנ
ת
קבל מספקי
ו ת התמ"ל עולה כי סדרות הפרימיום
כוללות מרכיבי
ם תזונתיים נוספים על אלה שקיימים בסדרות הבסיס.
בדיקת הרשות העלתה כי סדרות הפרימיום מתומחרות בדרך
כלל,
הן
על-ידי ספקי
ות
התמ"ל והן
על-ידי
הקמעונאים, במחירים גבוהים יותר מאשר סדרות הבסיס .
פערי
ה מחירים בין הסדרות משתנים
מעת לעת
ו
נעים בין אחוזים בודדים לבין עשרות אחוזים.
9
סדרות המהדרין אינן ממוצבות באופן רשמי כסדרות בסיס או פרימיום, אך מחיריהן דומים יותר לסדרות
הבסיס ושיחות עם ספקי
ות
התמ"ל העלו כי גם הרכבן התזונתי דומה יותר לסדרות
הבסיס .
תרשים1
להלן
מציג את התפלגות
התמ"לים לפי רמת
מיצוב.
ניתן לראות כי סדרות הפרימיום מהוות
למעלה מ.מחצית מסך המכר בענף10
אם נחשיב גם את סדרות המהדרין כסדרות בסיס במהותן, נקבל כי
מוצרי הבסיס מהווים כ-
41%
מהמכר הכמותי בענף.
8
'בהקשר זה ראו סקר משרד הבריאות, עמ11
, טבלה4.4
.
9
.בענף התמ"ל נעשה שימוש במגוון מינוחים כדי לבדל בין סדרות תמ"ל
בדוח זה סדרות
,הבסיס הן אופטימיל חלבי, מטרנה חלבי
סימילאק טופ והמותג הפרטי של שופרסל. סדרות ה פרימיום הן מטרנהExtra Care
וסימילאקAdvance Plus
.
המותג נוטרילון של טבע סווג בחלק מהניתוחים יחד עם סדרות הבסיס ובחלק מהניתוחים עם סדרות הפרימיום . זאת משום
שלטענת טבע
מדובר בת
רכובת מתקדמת ביחס לתרכובות הבסיס האחרות
. כפי שנראה בהמשך, במרבית
המקרים לסיווג המותג
נוטרילון לא הייתה השפעה על מסקנות הדו"ח.
10
.בתרשים זה סווג המותג נוטרילון של טבע יחד עם סדרות הפרימיום
שלב9
88%
שלב8
19%
שלב1
45%
ללא שלבים
8%
תרשים2 - התפלגות מכירות התמ"ל לקמעונאים לפי שלבים
לפי מכירות בק"ג ;
ינואר2215
עד מרץ2216
1
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
גודל אריזות-
נכון לשנת8195
ולרבעון הראשון של שנת8196
,כמעט כל המכירות בענף התמ"ל
הן של
,"מוצרים באריזות "חיסכון
( כלומר אריזות גדולות711-111
)גרם ליחידה.
יתר המכירות
(כ-
4%
)
הן של
מוצרים באריזות ביניים (סביב151-451
)גרם ו מארזיTO GO
המכילים מספר יחידות תמ"ל באריזות
( קטנות85-11
גרם לאריזה )
– מוצרים ה נוחים לשימוש.מחוץ לבית
דוח זה עוסק במוצרי התמ"ל
הסטנדרטיים ועל כן ניתוח ענף התמ"ל מתרכז מעתה ואילך אך ורק במוצרים
חלביים לא-
,רפואיים,מסדרות השלבים בלבד בשלושת
,)רמות המיצוב (בסיס, פרימיום ומהדרין באריזות
.גדולות ובינוניות
מוצרים אלה מהווים ,, כאמור.את הרוב המוחלט מסך המכירות בענף התמ"ל
2.4
.
דפוסי צריכה
בדי
קת הרשות העלתה כי קיימים
שני
מאפייני צריכה הקשורים זה בזה
: בידול אופקי בין מותגים שונים
ו
נאמנות צרכנית למותג הראשון (
State dependence
).
11
כתוצאה מכך, ענף התמ"ל מאופיין בתחרות תוך
מותגית חזקה בין הקמעונאים יחסית לתחרות הבין מותגית.
כמו כן, בשנים האחרונות ניכרת תנועת צרכנים
.לסדרות הפרימיום על חשבון סדרות הבסיס
2.4.1
.
בידול אופקי ו
חשיבות פרמטר האיכות ופרמטר האמינות
בדיקת הרשות העלתה כי המותגים השונים בענף התמ"ל מבודלים ,זה מזה
מנקודת המבט של הצרכנים .
הבחירה
הראשונית
במותג אחד על פני משנהו מבוססת, במידה רבה,
על
תפיסת הצרכן א
ת
איכות ואמינות
המותג,
הנשענת, בין
היתר , על
ניסיון משפחתי, המלצות ו
מוניטין
(שאינם מהווים בהכרח מדד אובייקטיבי
)לדירוג איכות ואמינות המוצר .לפיכך,
נראה כי הבידול בין המותגים השונים הוא בעיקרו.אופקי12
צרכני תמ "ל
מאופיינים
ברמת
רגישות גבוהה
לתפיסת האיכות והאמינות
של המוצר, נוכח הפונקציה
הרגישה ש
אותה הוא ממלא - מקור מרכזי ולעתים אף בלעדי להזנת התינוק.
בעיני הצרכנים
יש
חשיבות
קריטית לכך ש מוצר
ה תמ"ל יהווה תחליף
מלא לחלב-אם ו יכלול את כל אבות המזון, המינרלים
11
המונח"state dependence"
-
.מתייחס למצבים בהם לבחירה הראשונית של הצרכן השפעה על בחירותיו העתידיות
12
)בידול אופקי בין מוצרים הוא תוצר של פערים אשר משתנים בהתאם להעדפות הצרכן הספציפי (לדוגמא, העדפת טעם או ריח.
פרימיום
61%
מהדרין
81%
בסיס
97%
תרשים3 - התפלגות מכירות התמ"ל לקמעונאים לפי סוגי סדרות
לפי מכירות בק"ג ,
ינואר2215
עד ספטמבר2216
91
והוויטמינים להם זקוק התינוק ל שם.התפתחות תקינה
,לאור זאת ובייחוד לאחר הטרגדיה של פרשת
,רמדיה13
הצרכנים נכונים להשתמש, ככלל, רק
במוצרי תמ"ל המיוצרים ע"י חברות מבוססות, המוכרות ע
ל-
ידם כחברות המקפידות על רמת איכות
ואמינות גבוה
ה
.של מוצרים
2.4.2
.
נאמנות צרכנית למותג הראשוני
ככלל ,
צרכנים
בענף התמ"ל
נוטים
להתמיד ולדבוק
במותג
אליו תינוקם הסתגל לראשונה (
מצב המכונה
State dependence
)
,. זאת
,בין השאר נוכח חשש ההורים ,כי התינוק יתקשה להסתגל למותג תמ"ל אחר
.לאחר שכבר הסתגל למותג הראשוני בנוסף, ניתן לזהות נאמ
נ ות של הורים למותג תמ"ל
שנצרך על-
ידי הילד
.הקודם במשפחה לא למותר לציין כי דפוסי צריכה אלו מקימים.חסם מעבר ללקוחות בענף
הנאמנות הצרכנית שמאפייינת את הענף זכתה לאישוש בסקרים ומחקרים אקדמיים שהצביעו על זיקה בין
מותג התמ"ל שנצרך
על-ידי התינוק בבית החולים ובין מותג התמ"ל שנרכש על-ידי
הוריו במקטע
.הקמעונאי14
הסקרים והמחקרים אף הצביעו על כך שבאותם מקרים בהם הורים כן בחרו להחליף ,מותגים
בחירתם נעשתה בעיקר בשל
בעיות עיכול שנגרמו לתינוק כתוצאה מ
אי-
התאמה
למותג הראשון , ובמידה
.פחותה בהרבה משיקולי מחיר
,כפי שצוין לעיל
מרבית התינוקות צורכים לר
אשונה תמ"ל במחלקת היולדות בבית החולים .
מן המידע
שנאסף
ומן הבדיקה האמפירית המובאת בפרק5
עולה כי מנקודת מבטו של הצרכן
הימצאות מותג תמ"ל
בבית חולים מעניקה לו "לגיטימציה רפואית "ה מחזקת
את תפיסת האיכות
והאמינות
של המוצר.
,לפיכך
עשויה להתקיים
זיקה חזקה בין
מוצר
י
התמ"ל המוצעים להורים בבית החולים, ובפרט למוצר שניתן
לתינוק,
לבין מוצר התמ"ל שממנו ניזון התינוק
לאחר שחרורו מבית החולים .
2.4.3
.
תחליפיות בין מוצרי בסיס למוצרי פרימיום
בשנים
הנסקרות
ניכרת מגמה של
העדפת מוצרי פרימיום יקרים יותר (חרף נסיגה קלה במגמה זו ב-
8196
) ,
וירידה בפופולריות המוצרים הבסיסיים .כפי שעולה מתרשים 4 להלן.
15
,
16
,
17
ה שינוי
בבחירת
,הצרכנים נבע
13
"פרשת רמדיה "התפוצצה כאשר ב-7
בנובמבר
8111
הופנו
81
תינוקות לחדרי המי
ון בבתי החולים עם ליקויים קשים
בהתפתחות מערכת העצבים עקב פגמים בתמ"ל שצרכו .ל
אחר פרשה זו ג
ברה רגישות הצרכנים הישראליים לאיכות המוצרים
וכן
גברה החשדנות
כלפי למוצרים חדשים או לא-מוכרים.
במובן זה הפרשיה המחישה
כי ליקויים בהרכבי התמ"ל עלולים לגרום
לנזקים בלתי-הפיכים לתינוקות ואף לסכן את חייהם.
14
Huang, Y. Labiner-Wolfe J, Huang H, Choiniere CJ, Fein SB (2013). "Association of health profession and
direct-to-consumer marketing with infant formula choice and switching." Birth,40(1), 24-31
:במחקר שבוצע על ידם
נשאלו
אמהות
אודות הסיבות שהניעו אותן לבחור בפורמולה מסוימת עד גיל חודש של התינוק ועל החלפת הפורמולה בגילאי
8,5,7
ו-1 חודשים של התינוק .ממצאי המחקר הם ששתי הסיבות הנפוצות ביותר לבחירת סוג הפורמולה על-ידי האם בחודש
הראשון הן הפורמולה שבה האכילו את התינוק בבית החולים והמלצת הרופא .כמו כן ,נמצא כי מספר מצומצם של אמהות
החליפו פורמולה במהלך 1
החודשים הראשונים של חיי התינוק ; ראו גםReiff, M.I. and Essock-Viatle, S.M (1985).
879.
-
(6), 872
76
,
Pediatrics
feeding practices",
-
"Hospital Influences on early infant
:במחקר נמצא שפרקטיקה של
"מותג בית "של תמ"ל בבית החולים משפיעה במידה רבה על המשך הבחירה של אמהות שילדו בבית החולים במותג זה לאחר
היציאה מבית החולים - גם אם מחירו גבוה ממחירי המתחרים.
15
מוצרי טבע מסווגים בתרשים זה כ"פרימיום". שינוי סיווג זה
אינו משפיע על המגמה
לפיה קיים
מעבר ממוצרי בסיס למוצרי
פרימיום ,אך הוא כן ממתן אותה קמעה .
16
הנתונים להלן אינם כוללים מכירות לקמעונאים של מוצרי המותג "אופטימיל "שנמכר לקמעונאים בכמויות מצומצמות למדי
עד סוף
8191
ומאז יצא מהענף .כמו כן ,הנתונים אינם כוללים את מכירות המותג הפרטי של שופרסל ,שהחל להיות משווק בסניפי
שופרסל בסוף אוגוסט
8196
.
17
בדיקה דומה על נתוני מכירות לצרכנים שהתקבלו מחברת נילסן מגלה מגמה דומה, אשר נמשכת גם בשנת8197
(נתוני ינואר
8198
עד יוני8197
).
99
לפחות בחלקו, מירידה במחירים לצרכן של סדרות הפרימיום, בפרט ביחס למחירי המוצרים האחרים
(בעיקר מוצרי סדרות הבסיס והמהדרין), כפי שעול ה מתרשים5.
18
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
מגמה
זו
של צמצום פערי המחירים בין סדרות הפרימיום לסדרות הבסיס והמהדרין עשויה להיות
אינדיקציה לתחליפיות
מסוימת
בין מוצרי
הפרימיום ומוצרי הבסיס.
,כלומר סביר להניח שמוצרי
הפרימיום
נתפסים כתחליפיים למוצרי הבסיס, בטווח נתון של פערי מחירים בין שתי סדרות המוצרים, ועל כן ירידת
מחיריהם
,של מוצרי הפרימיום, אבסולוטית ובאופן יחסי
הניעה את הצרכנים לרכוש כמות גדולה יותר מהם
.על חשבון מוצרי הבסיס
מקור: עיבוד
הרשות לנתוני נילסן וסופר-פארם
18
יש לציין כי לא נצפתה מגמה דומה במחירים לקמעונ :אי
מחירן הממוצע של סדרות הפרימיום יציב ואף
עלה
מעט ,
מחירם
הממוצע של יתר המוצרים ירד מעט. סדרת נוטרילון של טבע מסווגת בתרשים זה יחד עם "סדרות הפרימיום ."שינוי הסיווג של
טבע אינו משפיע באופן מהותי על מגמות המחירים .כמו כן ,בחינת נתוני נילסן בלבד ביחס למחצית הראשונה של
8197
מעלה כי
במהלך תקופה זו גם סדרות הפרימיום וגם יתר המוצרים אינם מפגינים שינוי במגמת המחירים המוצגת בתרשים.
57%
41%
44%
39%
41%
43%
51%
56%
61%
59%
-
1
2
3
4
5
6
7
8
8198
8191
8194
8195
8196
9-1
סך רכישות תמ"ל באלפי טונות
תרשים4 - מעבר רב-שנתי ממוצרי בסיס למוצרי פרימיום
בסיס ומהדרין פרימיום
65
67
69
71
73
75
77
79
81
83
85
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8
1
4
8198
8191
8194
8195
8196
ש"ח לק"ג לצרכן ,כולל מע"מ
תרשים5 - מחיר תמ"ל לצרכן לפי רמת מיתוג
פרימיום בסיס ומהדרין
98
3. מאפ
ייני התחרות בענף
3.1
.
מאפייני התחרות במקטע הספקים
3.1.1
.
מיעוט שחקנים וריכוזיות גבוהה
בדיקת הרשות העלתה כי ענף התמ"ל ,מתאפיין
זה שנים רבות, במיעוט שחקנים. כיום, פועל
ות
בענף ארבע
ספקי
ות
בלבד– יצר
נית מקומי
ת ת אח ושלוש יבואני
ות:
מטרנה -
חברה פרטית בבעלות מלאה של אסם( השקעות בע"מ
להלן" :אסם)"
.
מטרנה היא
היצרנית
היחידה בארץ של תמ"ל והיא
משווקת תמ"ל בכל רמות המיצוב –
פרימיום (סדרתExtra Care
), בסיס
.(סדרת חלבי) ומהדרין
פרומדיקו-
חברה פרטית בבעלות מלאה של ניאופרם בע"מ. פרומדיקו
א הי
היבואנית הבלעדית של המותג
סימילאק , המיוצר ע"י חברתABBOTT
העולמית. בדומה למטרנה,
גם פרומדיקו משווקת בישראל תמ"ל
בכל רמות המיצוב–
פרימיום (סדרתAdvance Plus
), בסיס (סדרתTop
.) ומהדרין
טבע -
חברה ציבורית,אשר עוסקת, בין היתר
.בשיווק תמ"ל טבע החלה את פעילותה בענף התמ"ל
בשנת
8199
והיא מייבאת את המותג נוטרילון של החברה העולמית
Nutricia – Danone
, הכולל סידרה אחת
.בלבד, בכשרות רגילה
שופרסל- חברה ציבורית,
הנשלטת על ידי
דיסקונט השקעות בע"מ ו
עיקר עיסוקה במסחר קמעונאי במזון
ומוצרי צריכה .שופרסל משווקת בסניפיה,
מאז סוף אוגוסט8196
, מותג פרטי
של ,תמ"ל, בכשרות רגילה
המיוצר עבורה על-ידי חברת
Perrigo
. המותג הפרטי של שופרסל נמכר בסניפי הרשת בלבד
ועל כן מוגבל
בנתח המכירות הארצי אליו יוכל להגיע ביחס למוצרי שאר החברות.
19
בחלק מתקופת המדגם , בין השנים8112-8191
,
פעלה בישראל גם חברת
מדיצ'י , אשר ייבאה לישראל את
מותג התמ"ל""אופטימיל.
20
נתח המכירות של מדיצ'י
היה זניח ביחס
ל
מתחרותיה , ובסופו של יום היא אף
יצאה מהענף.
,מעבר לשחקנים שתוארו עד כה, לא מוכרות ספקיות נוספות שפועלות בענף או שפעלו בענף בעשור האחרון
מאז יציאת.רמדיה באמצע העשור הקודם21
כ
פי שניתן לראות בתרשים 6
,להלן
ענף התמ"ל מתאפיין,, לאורך שנים
ברמת ריכוזיות גבוהה
כאשר
חלקן
של מטרנה ופרומדיקו ביחד מכלל המכירות בענף עולה על25%
בכל אחת מן השנים שנבדקו ,.נוסף לכך נתח
19
עם השלמת מיזוג שופרסל-ניו פארם ,שזכה לאישור הרשות,, בתנאים ביום
7.1.8197
צפויה שופרסל לשווק את מותג התמ"ל
שלה גם ברשת ניו פארם.
20
המותג המיובא של אופטימיל כלל סידרה אחת בלבד, בסיווג שאינו חד-
)משמעי (פרימיום / בסיס.
21
בספטמבר8196
הוחל בשיווק מותג תמ"ל חדש בישראל–
קבריטה, מתוצרת החברה ההולנדיתHyproca Nutrition
. המוצר
אינו נכלל במסד הנתונים במחקר זה משום שהוא מבוסס על חלב עיזים. בנוסף, חברת מד-
ג'ונסון פעילה בתחום התמ"ל המיוחד
.אולם אינה מחזיקה בתעודת כשרות, ולכן גם אינה נכללת במסד הנתונים העומד בבסיס המחקר
91
השוק
של ספקית התמ"ל הגדולה ביותר
בענף, במונחים כמותיים, עולה באופן משמעותי
על נתח השוק של
ספקית התמ"ל הקטנה
מבין השלושה.
22
בצד מגמת הריכוזיות הנמשכת ניתן להב
ח
ין בצמיחה
הדרגתית
בנתח השוק
של טבע מאז כניסתה לענף
בשנת8199
,. כמו כן מאז כניסתה של שופרסל לענף ,במהלך חודש אוגוסט
8196
,
קיימות
אינדיקצי
ות כי
חלקה במכירות ב
סניפי ה
רשת אינו זניח.
כאשר בוחנים את המוצרים השונים בחלוקה לפי סדרות,מהדרין בסיס ופרימיום
עולות תוצאות שונות
ביחס לחלקן של
השחקניות בענף :
)(א
בסדרת המהדרין עולה
כי מטרנה ופרומדיקו הן השחקניות היחידות
כאשר חלקה של מטר
נ
ה עולה באופן ניכר על חלקה של פרומדיקו ;
)(ב
במ
וצרים מסדרת הבסיס חלקה
של
מטרנה עולה באופן ניכר על חלקן של פרומדיקו ו של ;טבע )(ג
במוצרים מסדרת הפרימיום
עולה תמונה שונה
.כאשר חלקה של פרומדיקו עולה באופן ניכר על חלקן של מטרנה ושל טבע23
3.1.2
.
חסמי כניסה והתרחבות בענף
ענף התמ"ל מתאפיין בקיומם של חסמי כניסה
והתרחבות משמעותיים
שיכולים להסביר את
מיעוט
השחקנים בענף,, את הקושי של שחקנים קטנים בענף לגדול ו את
רתיעת
ם של שחקנים על סף הענף להיכנס
אליו
. חסמים אלו
נובעים מדפוסי הצריכה בענף כמו גם.מחסמים רגולטוריים שונים24
השקעה מרובה במיתוג ומוניטין -
חסם מרכזי שנגזר
מדפוסי הצריכה של הצרכנים
הוא
ה צורך בביצוע
.השקעות גבוהות בשיווק, מיתוג ובניית מוניטין שיהיה אמין ואיכותי דיו כדי להתחרות
ה חשיבות שמייחס
22
ככלל העברת מידע מסחרי רגיש בין מתחרים, לרבות נתוני,מכירות כמותיים
עשויה במקרים מסוימים להעלות חשש לפגיעה
בתחרות. כך, פרסום המנגיש למתחרים את
הכמות שמוכרים
מתחריהם בכל זמן נתון, מאפשר זיהוי פשוט ועדכני של סטיה
משיווי משקל מתואם, ובכך עלול להקל על תיאום בשוק. יחד עם זאת, בנסיבות דנן מדובר בפרסום חד פעמי הנו גע לנתוני
עבר , כך
,שממילא אין בו בכדי להקל על השגת שיווי משקל מתואם או ייצובו. לפיכך
אין בפרסום הנתונים בדו"ח זה
כדי להעלות חשש
.לפגיעה בתחרות
23
לצורך
הצגת הנתונים סדרת
נוטרילון
של טבע נכללה הן בסדרת הבסיס והן בסדרת
הפרימיום . זאת משום
שסידרת המוצרים
של טב
ע אינה מחולקת
למוצר בסיס ומוצר
פרימיום – כפי שמשווקות מטר
נה ופרומדיקו. בהקשר זה יוער כי לטענת
טבע מוצריה
כוללים"תרכובת מתקדמת".
24
עם זאת יצויין כי.בזמן ביצוע בדיקת הרשות נכנסה לענף הרשת הקמעונאית "שופרסל", עם המותג הפרטי שלה
3%
5%
8%
11%
15%
56%
54%
52%
50%
52%
42%
41%
40%
38%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
8198
8191
8194
8195
8196
9-1
נתח שוק כמותי
שנה
תרשים6 - נתחי מכירות כמותיים בענף התמ"
ל2212-2216
על בסיס מכירות לקמעונאים בק"ג
טבע מטרנה פרומדיקו
94
הצרכן לאמינות ולאיכות המותג מובילה לכך ששחקן חדש שמעוניין להיכנס לענף נדרש להישען על מותג
וותיק או
מוכר, בין אם מקומי או בינלאומי ;להשקיע במחקר ופיתוח לשיפור הפורמולה ; וכן להקצות
.משאבים ניכרים לפרסום ושיווק המותג
ואכן, מבדיקת הרשות עולה כי ספקיות התמ"ל שפועלות בענף מקצות משאבים ניכרים
לפרסום ושיווק
כדי
למקסם את תפיסת האיכות והאמינות
.של מותגיהן היקף הוצאות השיווק והפרסום של הספקיות
עומד
על
כ-
91%
מסך הפידיון של
הן בענף , כאשר
כ
שליש
מסך הוצאות השיווק שלהן
מופנ
ה ל
בתי החולים
, ל נוכח
החשיבות הרבה
שמייחס הצרכן ל
הימצאות ספק תמ"ל בבית החולים –
עליה עמדנו בהרחבה בפרק8
.לעיל25
משאבי ספקיות
התמ"ל
אשר מופנים לשיווק בבתי החולים כוללים, בין היתר, תשלום
תמלוגים לבתי
החולים עבור הזכות לספק תמ"ל בשטחם ,
( אספקת תמ"ל בתצורה נוזליתRTF
) למחלקות היולדות ללא
,תמורה כספית מתן ייעוץ מקצועי.וארגון השתלמויות לצוותים הרפואים
רגולציה של
משרד הבריאות -
נוכח היותו של מוצר
תמ"ל מוצר פרא-
רפואי הנצרך על ידי תינוקות, משרד
הבריאות מפקח באופן הדוק ושוטף–
בייחוד לאחר פרשת
רמדיה – הן על התהליך ל מתן רישיונות לשיווק
מוצרי
תמ"ל והן על שיווקם בפועל בישראל.
26
כשרות המוצר -
חסם
נוסף לפעילות בענף, בפרט של מותג מיובא
, הוא כשרות המוצר. השוק הישראלי צורך,
,באופן גורף מוצרי
תמ"ל כשרים בלבד.
כדי שהמוצר
יוכר ככשר על-
:ידי הרבנות הראשית לישראל (להלן
""הרבנות
) נדרש כי חומרי הגלם ופס הייצור יהיו כשרים בהשגחת הרבנות
או בהשגחת נותן כשרות אחר
שהרבנות
מכירה בו .
,כפועל יוצא יבואן
שמבקש להשתמש בפס
ייצור שבו מייצרים מוצר
תמ"ל לא כשר
נדרש להכשיר את ה
פס
כל פעם מחדש לפני הכנת מוצר
ה תמ"ל
ה
כשר . תהליך זה עשוי להיות לא כדאי
כלכלית ול
הוביל לכך ש
חברה המעוניינת
לייצר מוצר כשר תכשיר
פס ייצור נפרד
שבו
מיוצרים מוצרים
כשרים בלבד .
,בנוסף ספק תמ"ל המעוניין לשווק מוצר מיובא מחו"ל בכשרות מהודרת נדרש לרכוש מי גבינה- חו מר גלם
המהווה תשומה משמעותית ב ייצור תמ"ל-
מ
תנובה-אגודה שיתופית חקלאית בישראל בע
"מ
:(להלן
""תנובה) שמקום מושבה בישראל. זאת משום שלא
.קיים בעולם ספק מי גבינה נוסף בכשרות כאמור
משמעות הדבר
היא
ייקור עלויות הייצור הנובע, בין היתר, מ
עלוית השינוע
של מי הגבינה מתנובה למפעל של
היצרן בחו"ל שממנו מבקש היבואן
לרכוש תמ"ל.
כפי שפורט בפרק 8
לעיל, חסמי כניסה והתרחבות נוספים נובעים מקיומו של בידול אופקי בין ספקי
ות
התמ"ל ומנאמנות מותגית
מצד הצרכנים. לפיכך, ספק חדש בענף התמ"ל
יתקשה להיכנס ולהתרחב בענף.
המשמעות היא שספק חדש שמצליח להתגבר על חסמי הכניסה וההתרחבות
שפורטו קודם
עדיין עלול
25
במסגרת בדיקת הרשות נכללו
הוצאות
הפרסום והמיתוג של הספקיות, לרבות תשלומים ותמורות לבתי חולים,
אולם הוצאות
אלו אינן כוללות הוצאות הפצה ומכיר
ה
או
הנחות והטבות ש
הועברו לקמעונאים..
26
למשל, על פי הנחיות משרד הבריאות במזון רגיל נבדקים באקראי כ-
1%
מהמשלוחים בדיקות מעבדה לתאימות לדיווח רכיבי
:המוצר (ראו שלב ד' בתהליך" שחרור מוצר מזון מיובא (מוצר מזון שאינו מן החי)" בכתובת
https://www.health.gov.il/Subjects/FoodAndNutrition/food/FoodImport/ImportsNonAnimalFood/Pages/Release_p
ort.aspx
). לעומת זאת, בבמוצרי תמ"ל קיימת הנחיה לפיה יש לבדוק11%
מהאצוות (מכל אצווה שלישית נשלחת דגימה, סעיף
5.9.1
" במסמך דרישות לשם שחרור משלוח של תרכובות מזון לתינוקות ולפעוטות(תמ"ל) בתחנת הסגר –מיום
91.91.8195
"). את
:ההנחיות בנוגע לסוגי מזונות שונים, לרבות מזון לתינוקות ניתן למצוא באתר משרד הבריאות בכתובת
https://www.health.gov.il/UnitsOffice/HD/PH/FCS/Pages/Regulations.aspx
95
להתקשות לצבור נתח שוק משמעותי בענף לנוכח
העדפת ה
צרכנים ל
דבוק ב
מותגים הוותיקים
. העדפה אשר
,קשורה ,כאמור
במי
דה מס ויימת לצריכת התמ"ל של הילד הקודם
ב.משפחה
,כמו כן לאור המשקל הגבוה
שנותנים הצרכנים לאיכות המוצר, תמחור נמוך לצורך חדירה
לענף מצד ספק חדש עלול להיות מלווה
בחשדנות מצד הצרכנים ,ביחס לטיב ואיכות המותג החדש.באופן אשר יקשה על הספק לצבור נתח שוק
3.2
.
מאפייני הת
חרות במקטע הקמעונאי
3.2.1
.
מוצרי תמ
"ל כ-
Loss Leader
מן
הנתונים שיש בידי הרשות עולה כי קיים פער שלילי
שנע בדרך כלל בין91%-81%
בין מחיר התמ"ל
הסיטונאי הממוצע בו רוכשים הקמעונאים מספקי
ות
התמ"ל לבין המחיר הממוצע שבו מוכרים הקמעונאים
לצרכן. משמעות הפער היא
שהקמעונאים מוכרים את מוצרי התמ"ל במחיר ממוצע הפסד
י . פרקטיקה זאת
נודעת בשם,Loss Leader
דהיינו, מוצר שנמכר במחיר "הפסד" עבור הקמעונאי על מנת למשוך אליו
לקוחות במטרה ש
אלו ירכש
ו את סל המוצרים של
הם אצלו – כך שבסך הכול הקמעונאי ירוויח.
27
התרשים
להלן מדגי
ם
את שיעור ההפסד הממוצע לקמעונאי על תמ"ל:לאורך זמן
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ
"ל, נילסן וסופר-פארם
משיחות שנערכו במהלך בדיקת הרשות עם קמעונאים עולה כי ההסבר לנקיטה בפרקטיקה האמורה הוא
ש מוצרי התמ"ל
מהווים
חלק משמעותי מסל הקניות של המשפחה–
אשר
משפ יע על בחירת ההורים היכן
לרכוש
.את סל מוצריהם בתנאים אלו נוצרת תחרות תוך-מותגית עזה בין הקמעונאים ,אשר י מוז לים את
מחיר המוצר –
אף מתחת לעלות– מתו
ך ציפייה כי הצרכן ירכוש את סל
.מוצריו אצלם
3.2.2
.
מחירי
ם לקמעונאים ולצרכנים
בדיקת הרשות
העלתה כי
במקטע הקמעונאי מוצרי הפרימיום יקרים ממוצרי הבסיס אשר יקרים יותר
ממוצרי המהדרין. כן נמצא כי בעוד ש
קיימת הטרוגניות משמעותית במחירי ההעברה לקמעונאים
(המחיר
)הסיטונאי , כאשר בין הסידרה היקרה ביותר לבין הסידרה הזולה ביותר
קיימים פערי מחיר
ים
של עד
27
ל :הרחבה ראו למשלJournal of
Lal, Rajiv, and Carmen Matutes. "Retail pricing and advertising strategies."
370
-
(1994): 345
Business
.
-20%
-18%
-16%
-14%
-12%
-10%
-8%
-6%2012/12012/22012/32012/42013/12013/22013/32013/42014/12014/22014/32014/42015/12015/22015/32015/42016/1
תרשים1 - שיעורי הפסד ממוצעים לקמעונאים על פני זמן
פערי מחירים בין המחיר לקמעונאי לק"ג והמחיר לצרכן לק"
ג(ללא מע"מ )
96
עשרות אחוזים ,הרי שבמכ
תרי המוצרים לצרכן מצטמצמ ים פערי המחירים
במידה ניכרת ,. למעשה עבור
חלק ,מספקיות התמ"ל, בחלק מתקופת המדגם המחיר הממוצע של סדרת הפרימיום לצרכן היה אף
נמוך
.מהמחיר הממוצע של סדרת הבסיס
ניתן להסביר את צמצום הפערים בקיומה של
תחרות תוך-
מותגית עזה
שקיימת
בין הקמעונאים השונים על מוצרי התמ"ל השונים, ובפרט על סדרות הפרימיום.
28
,כפי שנראה בהמשך עוד נמצא כי כניסת
שופרסל לענף
בשנת8196, עם מותג חדש ש
תומחר לצרכן
באופן זול
,יחסית גררה
ירידת מחירים ברוב סדרות מוצרי התמ"ל בענף .
28
התפתחות המחיר הממוצע בקבוצות המוצרים השונות (פרימיום, בסיס ומהדרין) מתוארת בתרשים5.
97
4.
:הצו המוסכם
ה רקע לניסוחו
ו מטרותיו
4.1
.
רקע: צריכת תמ"ל בבתי
ה
חולים והתחרות במקטע הקמעונאי
על פי הנחיות משרד הבריאות, כל בית חולים עם רישיון למחלקת יולדות חייב לאפשר ליולדות הזנה בתמ"ל
ללא עלות כאשר הנקה מהווה סיכון בריאותי לאם או לתינוק, או כאשר האם הביעה התנגדות מפורשת
.להנקה לאחר ששמעה הסבר על יתרונותיה29
אספקת תמ"ל
במחלקות היולדות נית
נת בדרך כלל בתצורת
RTF
- תמ"ל נוזלי
ת מוכ
נה לשימוש בבקבוקים חד-פעמיים
:(להלן""תמ"ל ילודים)
.
במחלקות אחרות
בבתי חולים ניתנים סוגי תמ"ל נוספים :ב מחלקת הפגים
נ
יתן מוצר
תמ"ל מסוג מיוחד, המותאם לצרכי
ה ,פגים
לעיתים ב
ת צורתRTF
ולעי
תים ב
ת
צורת אבקה ;
במחלקות ילדים
ניתנים מוצרי
"תמ ל
מס
וגים שונים
בתצורת אבקה (תמ"ל רגיל ,
.חלבי או צמחי, ותמ"ל רפואי), בהתאם לצרכי הילדים המחקר שביצעה הרשות
עוסק בתמ"ל ילודים בלבד.
כאמור
,לעיל
בעקבות העדפת ההורים ל
המשיך ולצרוך את מותג ה
תמ"ל
שצרכו ילדיהם בבית החולים עשוי
להתקיים
קשר בין צריכת מותג תמ"ל מסוים בבתי חולים לבין צריכת אותו מותג .במקטע הקעמעונאי
מסקר שערך משרד הבריאות בשנים8111-8198
בקרב אמהות לילדים בגילאי לידה עד שנתיים עלה כי
בממוצע ל-
67%
מן הילודים בבתי החולים ניתן תמ"ל ילודים.
30
עוד נמצא בסקר כי ניסיון בבית החולים עם
( סוג תמ"ל מסוים הוא סיבה נפוצה89%
.מהמשיבות בסקר) לבחירת תמ"ל בקרב אמהות31
יחד עם זאת, קיימות אינדיקציות כי הקשר המתואר חלש מכפי שהיה נהוג לחשוב בענף. כך למשל, בסקר
משרד הבריאות שצוין לעיל, מלבד סוג התמ"ל שניתן ליל וד בבית החולים, יולדות ציינו סיבות משמעותיות
נוספות לבחירתן בתמ"ל, וביניהן: המלצות מאחיות בטיפת חלב או מרופא, סקירות והמלצות באינטרנט וכן
תכולת הרכיבים במוצר. בנוסף, מסקרים ומחקרים שנערכו עבור ספקיות התמ"ל עלה כי לצד האמהות
שרוכשות במקטע הקמעונאי את אותו ס וג תמ"ל שהתינוק צרך בבית החולים קיימות לא מעט אמהות
שרוכשות במקטע הקמעונאי תמ"ל מסוג אחר. כמו כן, גיל התחלת השימוש בתמ"ל, שעשוי לעמוד גם על
.מספר חודשים, מחליש אף הוא את הקשר שבין התמ"ל שנצרך בבית החולים לצריכה במקטע הקמעונאי
תוצאות האמידה האמפירית שנערכה במסגרת מחקר השפעה זה, אשר מובאות בהרחבה בפרק5
מצביעות
על קיומה של זיקה
, אם כי חלשה יחסית ,
בין נתח השוק של חברה
מסוימת
בבית החולים ונתח השוק שלה
ב
מקטע
הקמעונאי באזור הגיאוגרפי
סביב אותו בית חולים.
"למרות שקיימות עדויות מגוונות ביחס לעוצמת הקשר בין סוג התמ ל הניתן ליילוד בבית החולים לבין
בחירת האם במקטע הקמעונאי, נראה כי ספקיות התמ"ל מייחסות חשיבות רבה לנוכחות בבתי חולים. על
חשיבות זו ניתן ניתן ללמוד מנכונותן לשלם לבתי החולים תשלומים גבוהים, עובר לכניסתו לתוקף של הצו
המוסכם בעבור נוכחות בלעדית בבית החולים, ו.לאחריו עבור נוכחות במקביל למתחרותיהן
לאור תוצאות
,הבדיקה והעדויות המגוונות שצוינו לעיל
סיבה אפשרית לכך היא ש ,ככלל נוכחות מותג תמ"ל בבית החולים
נתפסת,, על ידי הצרכנים כאשרור מקצועי-רפואי לאיכותו
, ביחוד כשמדובר במוצר חדש .
,בהתאם
עשוי
29
פרופ 'ארנון אפק" ,עידוד הנקה ,"חוזר מ
ינהל מס '
91/8119
מיום
9.7.8198
.
30
כפי שהודגם בפרק8-
לעיל–
.במחקרים שנערכו בחו"ל נמצא כי מתקיים קשר דומה
31
ראו סקר
,משרד הבריאות התוצאות הרלוונטיות מובאות בטבלה
6.1
בסקר.
יש לציין כי בסקר קיימות סיבות נוספות אשר
עשויות להצביע, באופן עקיף, על הקשר בין צריכת תמ"ל בבית החולים לבין בחירת תמ"ל במקטע הקמעונאי-
ניסיון עם ילדים
( קודמים11%
( ) וכן המלצות של חברים או משפחה98%
.)
92
להתקיים קשר בין בחירת
ה צוות הרפואי לעשות
שימוש ב מותג תמ"ל ילודים מסוים לבין הבחירה בו מצד
ההורים.
,לפיכך בית החולים עשוי להשפיע על בחירת הצרכנים–
בין אם בהגבלת היצע מותגי התמ"ל
במחלקת היולדות (עד כדי מתן בלעדיות למותג מסוים) ו בין אם
ב
מתן המלצה על מותג ספציפי.
4.2
.
פעילות חברות התמ"ל
בבתי החולים
טרם הצו המוסכם
טרם כניסתו לתוקף של הצו המוסכם,
מרבית בתי החולים
נהג
ו
להתקשר עם
ספק
ית תמ"ל אחת .
התקשרויות אלו נעשו, על פי רוב, בדרך של מכרז אשר הזוכה בו
היא הספק
ית שהציעה ל
שלם ל בית החולים
את התשלום הכספי הגבוה ביותר בעבור הזכות לספק לו תמ"ל. זא,ת בנוסף להתחייבות הספק
ית
הזוכה
לספק לבית החולים תמ"ל ומוצרים
אחרים כגון מוצצים, פטמות לבקבוקים ודייסות, ללא תמורה
מצד בית
החולים.
ביום9.7.8198
פרסם משרד הבריאות חוזר מינהל רפואה,
32
אשר ביקש לערוך שינוי בדפוס ההתקשרות
שתואר לעיל והורה כי על בית חולים המחזי
ק ב רישיון למחלקת יולדות לאפשר ליולדת לבחור
תמ"ל מבין
שני מותגי תמ"ל, לכל ה
פחות
:(להלן
הנחיית משרד הבריאות). בנוסף , ביוני8191
פרסם משרד הבריאות
מכרז לבחירת ספקיות תמ"ל
עבור99
בתי החולים הממשלתיים שבבעלותו, כך שבתקופה זו יושמה ההנחיה
ב-
99
בתי חולים, כפי שמשתקף בתרשים7
.להלן
4.3
.
עיקרי הצו המוסכם ומטרותיו
,כאמור לעיל
בדומה לממצאים של הבדיקה הנוכחית, גם ממצאי בדיקת הרשות שנערכה בשנת8191
העלו
כי
ענף התמ"ל הוא ענף ריכוזי שקיי ,מים בו חסמי כניסה
התרחבות ומעבר
משמעותיים. על רקע הקשר
,והחשיבות שבין נוכחות ספקית תמ"ל בבתי חולים וביסוס מעמדה במקטע הקמעונאי בתחילת שנת8194
הממונה וספקיות התמ"ל התקשרו בצו מוסכם–
חלף ה כרזת הממונה עליהן כקבוצת ריכוז–
שנועד
להפחית את החסמים בענף על ידי
.ביטול הסכמי הבלעדיות בין ספקיות התמ"ל לבתי החולים
עיקרו של הצו המוסכם ב הסדרת מערכת היחסים שבין ספקיות התמ"ל לבין בתי החולים. הצו המוסכם
מקים מנגנון היוצר התניה בין תשלום שמשלמת ספקית תמ"ל
,לבית החולים בעבור הזכות לספק בתחומיו
.לבין גישה שוויונית לבית החולים לכל ספקיות התמ"ל ,אי לכך
הצו המוסכם כולל ,, בין היתר
שלושה
מסלולים שבמסגרתם יכולות ספקיות התמ"ל להתקשר עם בתי החולים :
א.
בית החולים נותן
גישה חופשית לאספקת
תמ ,"ל
בתנאים שיווינים ,לכל ספקיות התמ
"ל – במסלול
זה
, ספקיות התמ"ל יכולות לספק לבית החולים את מוצרי התמ"ל בחינם, והן אף רשאי ות לשלם
לבית החולים
עבור זכותן לספק תמ"ל בשטחו - לפי נוסחה אחידה .נוסחה זו היא מכפלה של
תשלום אחיד
(בסכום מקסימאלי של21
)₪ב
חלקה היחסי של הספקית באספקת תמ"ל
ליילודים
בבית החולים ובמספר היולדות.
33
32
פרופ 'ארנון אפק" ,עידוד הנקה ,"חוזר מינהל מס '
91/8119
מיום
9.7.8198
.
33
נוסחת התשלומים האחידה מוציאה מכלל אפשרות תחרות בין הספקיות על גובה התשלום ,ולפיכך מונעת מצב בו לבית החולים
קיים תמריץ להמליץ על מותג תמ"ל שמעביר את התשלום הגבוה ביותר לבית החולים.
,בנוסף פרט לתשלום תמורה בהתאם
לנוסחה ,
נאסר על ספקיות התמ"ל לשלם לבתי החולים תמורה אחרת, בכסף או בשווה כסף, עבור הזכות לספק תמ"ל לבית
,החולים. זאת
כדי
.למנוע תשלומים והטבות אחרות לבתי החולים, בניסיון לרכוש יתרון על פני ספקיות אחרות
91
ב.
בית החולים מתקשר עם שתי ספקיו
ת תמ"ל לפחות–
במסלול זה ,ספקיות התמ"ל יכולות
לספק
.לבית החולים מוצרי תמ"ל בחינם
אולם
הן
לא רשאי ות לשלם לבית החולים
עבור זכותן לספק
תמ"ל בשטחו.
ג.
בית
החולים
מתקשר בבלעדיות – ב מסלול
זה,
ספקית התמ"ל הבלעדית חייבת לגבות מבית החולים
תמורה– שאינה נמוכה מעלות הייצור או ה
ייבוא –
,בעבור מוצרי התמ"ל שהיא מספקת לו. בנוסף
ספקית התמ"ל
אינה רשאית לשלם לבית החולים ב
עבור
זכותה לספק תמ"ל
בשטחו.
הוראות הצו המוסכם ,נועדו, בראש ובראשונה לאפשר לכל
ספקיות
התמ"ל
הפועלות
בישראל לספק תמ"ל
לבתי
ה חולים באופן שוויוני על מנת
לאפשר להורים ליילודים המטופלים בבתי החולים
לבחור מותג תמ"ל
בהתאם להעדפותיהם. בדרך זו ביקשה הרשות לכונן תחרות על ליבם של ההורים בזמן שהותם בבית
.החולים
,בהתאם מערך התמריצים הכלכליים שנקבע
בצו המוסכם
מתמרץ את בתי החולים
לפתוח את
שעריהם
בפני
כל ספקיות התמ"ל על ידי התנאת תשלום התמורה לבית החולים במתן אפשרות גישה שוויונית מצידו לכלל
ספקי
ות
.התמ"ל
,במקביל, הצו המוסכם
מעודד
את כל ספקיות
התמ
"ל – ובפרט ספקית קטנה או חדשה –
להיכנס לבתי חולים. כאמור ,נוסחת חישוב התמורה שתשלם ספק
ית תמ"ל
קובעת כי התשלום יהיה באופן
יחסי לכמות היילודים שצרכו בפועל את התמ"ל של
אותה ספקית
מתוך כלל היילודים שצרכו תמ"ל בבית
החולים .בכך מובטח כי התמורה שתשלם הספק
ית לבית החולים תהיה פרופורציונית לתועלת שהיא מפיק
ה .
באופן זה ,נמנע חוסר שוויון מהותי שעלול להיווצר בין הספקים כתוצאה מקביעת תמורה אחידה ,כפי שהיה
נהוג בעבר ,לכלל הספקים בעבור עצם מתן גישה לבית החולים .תמורה מעין זאת היתה מכבידה, מטבע
הדברים, במיוחד על ספקים קטנים וחדשים .
מטרה נוספת שעמדה בבסיס הצו המוסכם הייתה להביא
להגברת הת
חרות במקטע הקמעונאי .ב הורדת
החסמים במקטע בתי החולים , בייחוד
ל נוכח
ה לגיטימציה
שמעניקה הנוכחות בבתי ה
חולים למותג ,
גלום
פוטנציאל לסייע למתחרים חדשים וקטנים לחדור ולהתבסס ב .ענף
בטווח הארוך , כניסת מתחרה חדש או התרחבות מתחרה קטן קיים
צפויות להביא
להורדת רמת הריכוזיות
בענף –
וכתוצאה מכך
ל
הגברת התחרות בענף ו
ל .ירידת מחירים לצרכן בהקשר זה, יש לציין כי לאור
,התנהגות הצרכנים התגברות התחרות בענף
תלויה משמעותית ב מיצובו של אותו מתחרה חדש או קטן
בעיניי הצרכנים כבעל מוניטין, איכות ואמינות שווים או
קרובים לשא.ר השחקנים הפועלים בענף
81
5.
השפעת הצו המוסכם: בחינה
אמפירית
בפרק זה יוצגו תוצאות מחקר ההשפעה שערכה הרשות. כאמור,
במסגרת המחקר נאסף מידע בפרק הזמן
בין ש
ינואר8198
ועד יוני
8197
.מחקר ההשפעה מבקש לבחון באיזו מידה, אם בכלל, השיג הצו המוסכם את
ה
מטרות שעמדו בבסיס
ו .תחילה נציג את
תוצאות השפעת הצו המוסכם על נוכחות
ספקי
ות
התמ"ל בבתי
;החולים
לאחר מכן;נסקור את השפעת הצו המוסכם על נתחי השוק באזורים גיאוגרפיים מובחנים לו בסוף
נעמוד על הקשר שבין יישום הצו המוסכם
ו.המחירים לקמעונאים ולצרכנים
5.1
.
השפעת הצו המוסכם על דפוסי נוכחות הספקיות
בבתי חולים
בדיקת הרשות העלתה כי
רוב
ם המוחלט של בתי החולים בחרו
במסלול
שמאפשר גישה חופשית , בתנאים
,שיווינים ,לכל ספקיות התמ"ל. בהתאם
כיום פועלים כמעט בכל בתי החולים בישראל שלוש ספקי
ות
.תמ"ל
ה
תרשים שיוצג להלן
מדגים
כיצ
ד עם
יישום הצו המוסכם פחת באופן דרמטי מספר בתי החולים אשר בחרו
במסלול של בלעדיות,
34
וכיצד
הוכפל ה מספר הממוצע של
ספקי
ות התמ"ל בכל בית חולים .
כפי שעולה מן
התרשים,
בסוף התקופה
נה בחנת בכל בית חולים פעלו בממוצע
כ-
8.5
ספקיות .
יוצא אם כן כי הצו המוסכם
השיג את
מטרתו הישירה,
,דהיינו כינון תחרות על ליבם של ההורים בזמן שהותם בבית החולים באמצעות
הגדלת
מספר ספקיות התמ"ל שפועלות.בכל בית חולים35
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
,מטבע הדברים הגידול המשמעותי במספר ספקיות התמ"ל שפועלות בבתי החולים הביא לשינוי
ב דפוסי
אספקת התמ"ל ב תוך .בתי החולים השונים ,הלכה למעשה, ספקיות התמ"ל שנכנסו למגוון בבתי החולים
34
יש לציין כי לצורך חישוב זה בלעדיות הוגדרה כאספקה דה-פקטו של ספק אחד בלבד לבית החולים בנקודת זמן מסוימת.
35
עוד עולה מן התרשים כי מכרז בתי החולים הממשלתיים מיוני8191
, אשר יישם את הנחיית משרד הבריאות–
המחייבת את
בתי חולים לאפשר ליולדות בחירה בין שני מותגי תמ"ל לפחות–
צמצם במידה מסויימת את שכיחות הבלעדיות בבתי החולים
והגדיל את מ.ספר הספקים הממוצע בכל בית חולים
מכל מקום, כפי שעולה מן התרשים, השינוי המשמעותי חל רק לאחר יישום
.הוראות הצו המוסכם
0
5
10
15
20
25
30
1
1.2
1.4
1.6
1.8
2
2.2
2.4
2.6
9
1
5
7
1
99
9
1
5
7
1
99
9
1
5
7
1
99
9
1
5
7
1
99
9
1
8198
8191
8194
8195
8196
מספר בתי חולים בבלעדיות
ממוצע ספקים
תרשים8 - יישום הצו המוסכם
מספר ספקים ממוצע בבית חולים מספר בתי חולים בבלעדיות
הנחיית משרד
הבריאות
מכרז בתי החולים
הממשלתיים צו מוסכם
89
כתוצאה מיישום הוראות הצו המוסכם, הצליחו על פי רוב לבסס נוכחות משמעותית בבית החולים, לצד
הספקית
.שנהנתה מבלעדיות בטרם כניסתן36
יתרה מכך, מבדיקת הרשות עולה , כפי שניתן לראות בתרשים1,
כי ברמה הארצית ניכרת מגמת צמיחה
בנתח השוק של הספקית הקטנה בבתי החולים, וכי קצב הצמיחה של הספקית הקטנה אף הואץ לאחר
יישום הצו המוסכם.
יתר על כן, ניתן לראות כי
צמיחה זו ה בא
על חשבון שתי החברות הגדולות בענף אשר
חווות ירידה בנתח השוק שלה
ן .
,יחד עם זאת, בחינת התפלגות אספקת התמ"ל בין הספקיות השונות בתוך כל אחד ואחד מבתי החולים
לאורך זמן, העלתה כי בתקופה הנסקרת ,במרבית בתי החולים נתח השוק של ספקית התמ"ל הוותיקה
שפעלה באותו בית חולים.לפני כניסת הצו המוסכם לתוקף, עולה על חלקן של הספקיות החדשות37
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
5.2
.
השפעת הצו המוסכם על חסמים במקטע הקמעונאי
על רקע הממצא לפיו הצו המוסכם הוביל לחדירת והתבססות ספקיות תמ"ל חדשות בבתי החולים , נפנה
עתה לבחון באיזו מידה, אם בכלל, כניסת ספקית תמ"ל לבית חולים באזור גיאוגרפי מסוים הקלה על
.חדירתה והתרחבותה במקטע הקמעונאי באותו האזור
כאמור בסעיף
4.9
לעיל , קיימות עדויות איכותניות שונות ביחס לעוצמת הקשר
בין
דפוסי צריכת
תמ "ל בבית
החולים ובין דפוסי צריכת
תמ
"ל ב .מקטע הקמעונאי
אי
,לכך המחקר שביצעה הרשות
בחן (באופן אמפירי)
:שתי שאלות האחת ,מהי
עוצמת
הקשר, ברמה האזורית,
בין פעילות במקטע בתי החולים לבין פעילות
במקטע הקמעונאי; השניה ,האם הצו המוסכם שינה את קצב החדירה
וההתרחבות
של
השחקנית הקטנה–
טבע- באזורים הגיאוגרפים שנבחנו.
36
יצוין כי נתח השוק של הספקיות החדשות שנכנסו לבתי החולים הוא בעל שונות גבוהה מאד ונע החל מאחוזים בודדים ועד
למעלה ממחצית מכלל אספקת התמ"ל בב.ית החולים
37
לממצא זה שני הסברים אפשריים. ראשית, ככל שהורים נוטים לחזור לאותו בית חולים בלידות נוספות–
בין אם בשל העדר
אלטרנטיבות באיזור הגיאוגרפי הסמוך למקום מגוריהם ובין אם בשל חוויית לידה מוצלחת–
ייתכן שההיכרות עם מותג תמ"ל
מסוים
שהיה בבלעדיות .בבית החולים בזמן הלידה הקודמת, מובילה לשימור מעמדו שנית, ממידע שנאסף במסגרת מחקר
ההשפעה עלתה
טענה לפיה חברי הצוות הרפואי נוהגים להמליץ, גם א
ם
באופן לא רשמי, על מותג
התמ "ל שהיה מוכר להם לאורך
שנים. כפי שהוסבר לעיל, המלצה מפי חברי הצוות הרפואי עשויה להשפיע באופן על בחירת ההורים במותג
תמ."ל
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8
1
4
9
8198
8191
8194
8195
8196
תרשים9 -
מגמות בצמיחת נתח השוק בבתי חולים
חברה ג' חברה ב' חברה א'
88
תיאור המדגם
התקופה הנבחנת
ב מודל היא
מ תחילת8191
ועד סוף הרבעון הראשון של8196
. במהלך
ה תקופה פעלו בשוק
בעיקר מטרנה, פרומדיקו וטבע (מדיצ'י, כזכור, פעלה באותה עת בשיעורים זניחים), ועל כן המדגם מתייחס
.אליהן בלבד
הליך בחירת האזורים
לצורך
הבדיקה התמקד באיתור בתי חולים אשר ,מתקיימים בהם שני תנאים. האחד
לאוכלוסייה הפוקדת את מחלקת היולדות בהם לא קיימת אלטרנטיבה ,קרובה מבחינה גיאוגרפית. השני חל
בהם .שינוי משמעותי בהתפלגות אספקת התמ"ל בעקבות הצו המוסכם
הבידוד הגאוגרפי, הנובע מהתנ
אי
,הראשון
חיוני כדי לבסס את הקשר שבין צריכת תמ"ל בבית
ה חולים לבין
רכישת
ה
תמ"ל במקטע הקמעונאי . לפיכך, תנאי זה למעשה פסל בתי חולים אשר נמצאים בריכוזי אוכלוסיה
גדולים (אזור
י המרכז, ירושלים וחיפה) שכן באזורים אלו פועלים מספר בתי חולים באופן שאינו מא פשר
לקשור בין שינוי
ים
שהתרחשו
במקטע בתי החולים לבין שינויים בצריכה במקטע הקמעונאים .
התנאי השני
משמעותי
משום
שנדרש שינוי
על פני זמן כדי לאמוד זיקה בין שני משתנים–
במקרה זה, נתח
ה
מכירות
ב
מקטע הקמעונאי
ונתח
ה
אספקה
.בבית החולים
לאחר בחינת האזורים
,בהתאם לשני הפרמטרים עליהם עמדנו לעיל
נבחרו
שישה בתי חולים: בית החולים
,יוספטל באילת, בית החולים סורוקה בבאר שבע, בית החולים ברזילי באשקלון, בית החולים פוריה בטבריה
.בית החולים גליל מערבי בנהריה, ובית החולים זיו בצפת38
המדגם נבנה על נתוני מכירות, כספיות ו
כמותיות,
בשש הערים שנבחרו
וברמה הארצית
. זאת בחלוקה לפי
מק"ט, חודש ואזור גאוגרפי.
39
מאפייני המק"ט כוללים:
;חברה
סדרה ; סוג כשרות; גודל אריזה ושלב
.התפתחותי40
התצפיות שנאספו ברמה החודשית הוסבו .לרמה רבעונית כדי להפחית את התנודתיות בהן
בנוסף , הוגדר משתנה המציין
את האזור הגאוגרפי (עיר מסוימת או תצפית ארצית), ו כן הוגדרו שני משתנים
המחלקים את המדגם לתקופות: האחד מציין את התקופה שקדמה
לצו המוסכם והשני מציין א ת התקופה
שלאחריו.
41
לסיכום ,תצפית כוללת נתח מכירות בשוק הקמעונאי ו נתח
אספקה בבית החולים ה
מחושב
ים
לחברה
,מסוימת בעיר מסוימת ו
ברמ ,ה הארצית
וברבעון מסוים –
ל
פני הצו המוסכם או לאחריו.
הטבלה שלהלן
מציגה את נתוני צריכ
ת
:התמ"ל בחלוקה איזורית
38
איתור בתי חולים מבודדים גאוגרפית התבסס על מדידת המרחק בק"מ בין כל בית חולים בו פועלת מחלקת יולדות ובין שני
בתי החולים הקרובים אליו ביותר בהם פועלת גם כן מחלקת יולדות.
ראו נספח7.8
.לפירוט המרחקים שנמדדו
יש לציין כי בבסיס
האמידה
עומדת ההנחה לפיה ככל שקיימים הבדלים ב מאפייני
היולדות בבתי החולים הנבדקים לאלו שבשאר הארץ , הבדלים אלו
אינם
משפיעים על
בחירת
תמ ה."ל בבית החולים
39
הנתונים התקבלו מספקיות התמ"ל, חברת סופר-
.פארם וכן מחברת נילסן
40
סדרה - בסיס או פרימיום ;כשרות – רבנות או מהדרין ;גודל אריזה – גדול ,בינוני או
to-go
,ושלב התפתחותי – 9
,
8
,
1 או כללי .
הערכים האפשריים של מאפיינים נצפים אלו יוצגו באמצעות משתני דמה לכל ערך (כאשר אחד הערכים לכל מאפיין משמש כרמת
הבסיס לאמידה .)
41
בבדיקה האזורית הוגדר שזמן תחילת יישום הצו
המוסכם הינו הרבעון השני בשנת8194
, בהתאם לקצב היישום בבתי החולים
.שנבחרו עבור המדגם
81
טבלה 1
:צריכת תמ"ל באזורי המדגם
עיר מספר תושבים
מספר ילדים
מתחת לגיל4
צריכת תמ"ל
שנתית ממוצעת
בק"ג בבית
החולים
צריכת תמ"ל
שנתית ממוצעת
בק"ג
במקטע
הקמעונאי
צריכת תמ"ל
שנתית ממוצעת
לילד בק"ג
במקטע
הקמעונאי42
אשקלון
911,661
98,111
7,618
911,876
99.9
באר שבע
811,614
97,229
91,781
116,514
97.9
אילת
41,714
4,166
691
994,511
82.8
נהריה
54,115
4,894
6,186
51,915
94.1
טבריה
48,691
1,121
4,112
56,715
94.8
צפת
11,152
4,411
5,151
89,141
4.2
מקור :עיבוד הרשות לנתוני ה
למ"ס ,נילסן ו
ספקיות התמ"ל43
,כדי להמחיש את נתוני האספקה באזורים השונים התרשים שלהלן מציג את נתוני האספקה במקטע בתי
החולים ובמקטע הקמעונאי
בנהריה . מן התרשים קשה לחלץ מסקנה בדבר זיקה
בין נתח ה
אספקה
בבית
החולים ונתח המכירות במקטע .הקמעונאי ,כפי שניתן לראות ,באזור הגיאוגרפי הנבחן, עובר לצו המוסכם
פרומדיקו נהנתה מ
בלעדי
ו
ת בבית החולים ,בעוד ש במקטע הקמעונאי היא חלקה את הנתח השוק באופן
שווה עם
מטרנה .בעקבו
ת הצו המוסכם
נכנסה
מטרנה לבית
החולים
ו חלקה באספקה לאחר יישום הצו הפך
דומה
לזה של פרומדיקו
. ו
אולם
, השינוי באספקה בבית החולים לא תורגם לשינוי בשיעור דומה במקטע
הקמעונאי.
תרשים12
-
נתחי
ה
אספקה
בבית החולים
וב
מקטע הקמעונאי בנהריה
:מקור עיבוד
ה רשות לנתוני נילסן, ספקיות
התמ"ל ו
סופר פארם
על מנת
לקבל תמונה מדויקת יותר
נדרשת בחינה של
.אופי ועוצמת הזיקה באמצעות מודל אקונומטרי
ה בחינה
ה
אמפירית ב
יחס לששת ה:אזורים שבמדגם, התבצעה בשתי רמות
42
חושב לפי מספר הילדים עד גיל4
.בעיר
יצוין כי כלל הערים המפורטות בטבלה נכללו בבדיקה האמפירית שתוצאותיה מובאות
בפרק זה. לאור הערכים השונים הקיימים בעמודה זו ביחס לאילת וצפ .ת נערכו בדיקות נוספות אשר משמיטות ערים אלו
.השמטתן משפיעה באופן מצומצם על התוצאות ואינה משנה איכותית את המסקנות המתקבלות
43
הנתונים הדמוגרפיים מבוססים על קובץ הלמ"ס "אומדני סך הכל אוכלוסייה ביישובים לפי אזורים סטטיסטיים מאוחדים
וגיל ,סוף
8195
,"ונתוני צריכת התמ"ל השנתית הממוצעת חושבו על פני
כל
תקופת המדגם על בסיס נתוני מכירות תמ"ל כמותיות
במקטע הקמעונאי בכל עיר שסיפקו חברת נילסן וחברת סופר פארם ועל בסיס נתוני אספקת תמ"ל מסוג
RTF
למחלקות יולדות
בבתי חולים שהעבירו ספקיות התמ"ל.
10
30
50
70
90
0
20
40
60
80
100
נתח שוק באחוזים
2013q1
2013q3
2014q1
2014q3
2015q1
2015q3
2016q1
זמן
קמעונאי- מטרנה
בית חולים- מטרנה
קמעונאי- פרומדיקו
בית חולים- פרומדיקו
קמעונאי- טבע
בית חולים- טבע
84
9)
בחינת הזיקה דרך נטרול מגמות צמיחה "טבעיות". דהיינו,
אמידת הקשר בין הפרש נתח
הא
ספקה
בבית החולים בעיר ונתח
ה
אספקה
,הארצי הממוצע בבתי חולים
ל בין הפרש נתח
ה
מכירות ב
מקטע הקמעונאי
בעיר ונתח
ה
מכירות מה מוצע במקטע.הקמעונאי הארצי44
8)
בחינת הזיקה בין נתח
ה
אספקה
בבית החולים לפני הצו המוסכם,ואחריו
לנתח
ה
מכירות
ב
מקטע הקמעונאי.
אמידת
הזיקות לעיל
מאפשרת לבחון
האם
פתיחת שערי בתי החולים בפני כלל ספקיות התמ"ל, כתוצאה
מיישום הוראות הצו המוסכם, הגבירה את כושר
ם
התחרותי של מתחרות חדשות וקטנות
ב מקטע
הקמעונאי.
"נטרול מגמות צמיחה "טבעיות
אופי ועוצמת הזיקה בין דפוסי צריכת תמ"ל בבתי חולים ובין דפוסי צריכת תמ"ל ב
מקטע הקמעונאי נבחנ
ו
דרך רגרסיה לינארית באמצעות
:משוואת האמידה הבאה
𝑟𝑖𝑗𝑡= 𝛼+ 𝛽ℎ𝑖𝑗𝑡+ 𝜸⃗⃗ 𝑐𝑗+ 𝛿𝑑𝑖+ 𝝍⃗⃗⃗ 𝑐𝑗𝑑𝑖+ 𝜖𝑖𝑗𝑡
𝑟 –
הפרש בין נתח מכירות
ב
מקטע הקמעונאי
(רשתות מזון וסופר פארם) בעיר ובין נתח
ה
מכירות
במקטע
הקמעונאי הארצי הכולל.
ℎ
- הפרש בין נתח אספקה
בבית החולים העירוני ובין נתח
ה
אספקה
הארצי הכולל בבתי
החולים.
𝑐 –
משתני דמה לערים השונות
𝑑
–
)משתני דמה לחברות השונות (בספציפיקציה המשותפת למטרנה ופרומדיקו
𝑖 –
,חברה𝑗 –
,עיר𝑡 –
.רבעון ושנה
המודל נאמד פעמיים: פעם אחת
עבור
טבע
,בנפרד, ופעם שניה
עבור מטרנה ופרומדיקו (כלומר, ללא טבע
)במדגם.
45
זאת על מנת
לבחון ברזולוציה גבוהה יותר את האפקט של הפעילות בבתי החולים
על
,טבע
.כמתחרה קטנה וחדשה
טבלה 2 – תוצאות אמיד
ת מודל נטרול מגמות צמיח
ה
מטרנה ופרומדיקו טבע
הפרש נתח
אספקה
מקומי לארצי בבית החולים
***
1.185
*
1.149
קבוע
***
1.919
-
***
1.191
-
R2
מתוקנן
1.154
1.512
מספר תצפיות
911
72
:מקרא כוכביות*
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
44
אמידת הקשר בין ההפרשים מנטרלת מגמות צמיחה "טבעיות" של החברות, שצפויות להשתקף ברמה הארצית במידה דומה
לרמה האזורית, ולפיכך מאפשרת לאמוד בצורה מדויקת יותר את הזיקה המקומית בין בית החולים ובין ה
מקטע
.הקמעונאי
45
המדגם באמידה עבור טבע בלבד מחשב את נתח השוק של ה חברה מכלל הענף (כולל מטרנה ופרומדיקו) אך מתייחס לתצפיות
טבע בלבד .המדגם באמידה עבור מטרנה ופרומדיקו אינו כולל את התצפיות המשויכות לחברת טבע .
תוצאות האמידה המלאות
של מודל זה וכן של מודל הזיקה המתואר בהמשך מובאות בנספח7.8
.
85
תוצאות המודל
מעידות על זיקה קיימת, אך חלשה יחסית,
בין נתח
ה
אספקה
של חברה נתונה בבית החולים
לבין נתח
ה
מכירות שלה ב
מקטע הקמעונאי באזור
בית
ה
חולים
. ממצא זה
משתקף מערכי מקדם משתנה
""הפרש נתח אספקה מקומי לארצי בבית החולים אשר מלמדים כי עבור טבע , גידול בנתח השוק
ב-
91
נקודות אחוז בבית חולים נתון מיתרגם לסטיה כלפי מעלה ,, מהממוצע הארצי של1.4
נקודות אחוז במכירות
הקמעונאיות באותה .עיר ,לעומת זאת ,עבור מטרנה ופרומדיקו
גידול ב-
91
נקודות אחוז ב
נתח השוק ב
בי ת
חולים נתון מיתרגם לסטיה של1.8
נקודות אחוז
בלבד .כלומר ,ה
זיקה
עבור המתחרה הקטנה–
בע ט –
ה וה גב יותר ביחס למטרנה ופרומדיקו.
השפעת הצו המוסכם על הזיקה בין נתח
ה
אספקה
בבית החולים ונתח
המכירות ב
מקטע הקמעונאי
השינוי בזיקה בין נתח
ה
אספקה
בבית החולים ונתח
ה
מכירות
במקטע הקמעונאי בעקבות יישום הצו
המוסכם נבח
ן אף ה
ו א באמצעות רגרסיה לינארית
באמצעות
:משוואת האמידה הבאה
𝑟𝑖𝑗𝑡= 𝛼+ 𝛽𝑎t + 𝛾1𝑏𝑡ℎ𝑖𝑗𝑡+ 𝛾2𝑎𝑡ℎ𝑖𝑗𝑡+ 𝜹⃗⃗ 𝑐𝑗+ 𝜂𝑑𝑖+ 𝝍⃗⃗⃗ 𝑐𝑗𝑑𝑖+ 𝜖𝑖𝑗𝑡
𝑟 –
נתח מכירות
ב
מקטע הקמעונאי
)(רשתות מזון וסופר פארם.
ℎ -
נתח
אספקה בבית החולים.
𝑏𝑡
–
משתנה דמה תקופתי לתקופה
לפני הצו המוסכם.
𝑎𝑡
– משתנה דמה תקופתי לתקופה ש
אחרי הצו המוסכם.
𝑐 –
משתני דמה לערים השונות
𝑑
–
)משתני דמה לחברות השונות (בספציפיקציה המשותפת למטרנה ופרומדיקו
𝑖 –
,חברה𝑗 –
,עיר𝑡 –
.רבעון ושנה
טבלה 3 – תוצאות אמיד ת מודל
זיק ה
ה בין נתח אספקה בבית חולים לנתח אספקה בשוק הקמעונאי
מטרנה ופרומדיקו טבע
נתח
אספקה בבית החולים לפני הצו המוסכם
***
1.118
1.196
נתח
אספקה בבית החולים אחרי הצו המוסכם
***
1.151
**
1.1211
הצו המוסכם
***
1.196
-
***
1.148
קבוע
***
1.871
***
1.119
R2
מתוקנן
1.1281
1.6212
מספר תצפיות
911
72
:מקרא כוכביות*
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
על
,פי התוצאות
לאחר יישום הצו המוסכם
ניכרת זיקה בין פעילות טבע בבתי החולים לבין נתח המכירות
שלה במקטע הקמעונאי
,הבאה לידי ביטוי באופן הבא: לאחר הצו המוסכם מבין כל911
יולדות שצרכו את
מותג ה תמ"ל של טבע
בבית החולים המשיכו לצרוך א ותו במקטע הקמעונאי
כ-
7.4
יולדות נוספות, מעבר
למספר היולדות שצפויות היו ל
צרוך את המותג עובר לצו המוסכם.
46
זיקה
זו עשויה
להתחזק ככל שיחלוף
פרק זמן ארוך יותר מיישום הצו המוסכם .
יוצא אם כן, כי הצו המוסכם סייע בהורדת חסמי
ה התרחבות
שעמדו בפני המתחרה
.החדשה והקטנה
46
תוצאה זו מתקבלת מהחסרת מקדם המשתנה "נתח אספקה בבית החולים לפני הצו המוסכם" ממקדם המשתנה "נתח אספקה
."בבית החולים אחרי הצו המוסכם
86
תוצאות אמידת המודל
ב מדגם הכולל את
מטרנה ופרומדיקו
בלבד מעידות על זיקה בין פעילות החברות
הוותיקות בבתי החולים ובין נתח
ה
מכירות שלהן ב
מקטע הקמעונאי –
הן לפני הצו המוסכם והן לאחר .יו
עולה מהנתונים כי זיקה זו התחזקה
בעקבות יישום הצו המוסכם אם כי
ברמה נמוכה יותר בהשוואה
ל
טבע.
ניתן לסכם ולומר כי פעילות ספקיות התמ"ל בבתי החולים משפיעה במידה מסוימת על
פעילותן ב מקטע
הקמעונאי ,. בהתאם נמצא כי
צמיחת טבע בבתי החולים בעקבות הצו המוסכם היתרגמה לצמיחה ב מקטע
הקמעונאי.
5.3
.
בחינת שינויים
במחירים לקמעונאים ולצרכנים ברמה הארצית
כאמור לעיל, השגת המטרות שעמדו בבסיס הצו המוסכם
צפויות היו
להביא–
בטווח הארוך–
להגברת
התחרות במקטע הקמעונאי ולהורדת מחירים לצרכן. לאחר שעמדנו בפרקים הקודמים על השפעות הצו
המוסכם, נפנה עתה לבחון את השינויים במחירים בענף על פני זמן, כדי לתת מענה לשאלה האם בעת
הבדיקה– בחלוף כשנתיים וחצי מהמועד בו יושם ה
צו המוסכם באופן אפקטיבי –
ניתן לזהות מגמת ירידת
.מחירים בענף
,בהתאם
בחלק זה יוצגו תוצאות בחינה אקונומטרית של הקשר בין יישום הצו המוסכם לבין השינוי
ים
במחיר
ים לקמעונאי.ם ולצרכנים
תיאור נתוני המחירים לקמעונאי
נתוני המחירים לקמעונאי שאספה הרשות מתייחס
ים
לתקופה שבין תחילת8198
ועד סוף הרבעון הראשון
של8196. במהלך תקופה זו פעלו ב
ענף בעיקר מטרנה, פרומדיקו וטבע – ו על כן מסד הנתונים מתייחס אליהן
בלבד.
47
מסד הנתונים מבוסס על
נתוני מכירות, כספיים
,וכמותיים של ספקיות התמ"ל
בחלוקה לפי ,מק"ט
חודש ולקוח.
48 סיווג מאפי
יני המוצרים נעשה באופן זהה לבד
ה יק שנע
רכה
.בחלק הקודם של דוח זה
התצפיות
שנאספו ברמה החודשית הוסבו לרמה רבעונית כדי להפחית את רמת התנודתיות בה ,ן. בנוסף
הוגדרו שני משתנים כלליים עבור כלל התצפיות: האחד, משתנה המבחין בין התקופה שקדמה לצו המוסכם
ובין התקופה שלאח.ריו49
.השני, משתנה עלויות הייצור בענף התמ"ל50
,לסיכום תצפית כוללת מחיר מחושב לק"ג של
מק"ט
,ללקוח מסוים ברבעון מסוים,
מדד עלויות עבור אותו
.רבעון וסימון האם הרבעון נכלל בתקופת יישום הצו המוסכם או לאו51
47
,כזכור באותה עת מדיצ'י פ עלה בענף
בשיעורים זניחים , ואילו ושופרסל נכנסה לענף רק באוגוסט8196
.
48
98
הלקוחות הגדולים ביותר – אשר רוכשים בממוצע כ-
21%
מסך המכירות- זוהו באמצעות משתני דמה נפרדים ,והיתר סווגו
ביחד כ"אחר."
49
קו הגבול בין התקופות סומן ברבעון הרביעי של
8194
,בהתבסס על
נספח7.9
.
50
הרכב
מדד עלויות הייצור נבנה על בסיס נתוני עלויות ייצור חודשיים (משנת
8199
ועד אפריל
8198
) של אחד הספקים בענף .מדד
העלויות המשוקלל אשר נבנה כולל ארבעה רכיבים :אבקת חלב ,אלומיניום ,פח (בדיל ,)ואנרגיה .כלומר ,הוא כולל חומר גלם
מרכזי ,חומרי אריזה והוצאות אנרגטיות בתהליך הייצור. כיוון
שנשמטו
רכיבים שונים מרכיבי עלויות הייצור בפועל ,נתחי ארבעת
הרכיבים שנבחרו נקבעו במדד לפי משקלם היחסי זה מול זה בתוך הרכב עלויות הייצור בפועל. תצפיות בתדירות חודשית של מדד
העלויות המשוקלל לאורך תקופת המדגם (
8198
–
Q1/2016
)בוססו על נתוני מדד מחירים בינלאומי ביחס לאבקת
:חלב (ראו
Indices
-
Price
-
Powder
-
Milk
-
Whole
-
https://www.quandl.com/data/GDT/WMP_PI
),
על שערי מחירים חודשיים במסחר בחוזים עתידיים על סחורות ביחס ל
אלומיניום פח ו (מחיר לטון
:בדולרים, ראו
ata
d
-
historical
-
https://il.investing.com/commodities/aluminum
ו--
https://il.investing.com/commodities/tin
historical-data
בהתאמה ,)ועל מדד דלק ,שמנים וחשמל מתוך מדד מחירים ללא מע"מ של תשומות בחקלאות של הלמ"ס
(לוח
5.9
, קוד מדד861811) ביחס לאנרגיה.
87
טבלאות4 ו-5
מציגות את
התפלגויות התצפיות
על פי מאפייניהם השונים ותרשים99
מציג את
התפלגות
.המחיר לק"ג במסד הנתונים52
יודגש כי נתוני טבלה5
אינם משקפים את נתחי השוק של הסדרות השונות
,בענף אלא רק את חלקן מסך התצפיות הקיימות במסד הנתונים שאינן נותנות ביטוי להיקף המכירות של
ספקיות התמ"ל לכל אחד מהקמע.ונאים
טבלה4: התפלגות התצפיות לקמעונאי לפי מאפייני מוצר
כשרות גודל אריזה שלבים סוג מוצר
מהדרין
רבנותTo-Go
בינוני
גדול ללא
שלבים9
8
1
בסיס
פרימיום
נתח שוק כספי
88%
72%
1.8%
4.9%
15.7%
9%
88%
19%
46%
45%
55%
נתח שוק כמותי84%
76%
1.8%
1.2%
16%
9.5%
88%
11.7%
45.2%
42%
58%
תצפיות
8,719
2,485
751
1,911
7,926
825
1,111
1,671
1,865
5,215
5,819
טבלה 5
- התפלגות התצפיות בין סדרות המוצרים במדגם
סדרה מספר תצפיות אחוז מכלל התצפיות53
טבע
9,919
91%
מטרנה
פרימיום
9,517
94%
מטרנה
בסיס
9,485
91%
מטרנה מהדרין
9,681
95%
פרומדיקו פרימיום
8,681
84%
פרומדיקו בסיס
9,761
96%
פרומדיקו מהדרין
9,129
91%
תרשים
11
- התפלגות
המחיר
לקמעונאי
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל
51
בסך הכל כלולות במדגם99,986
.תצפיות
הליך טיוב הנתונים כלל שיוך הנחות שאינן ספציפיות למק"ט וטיפול בתצפיות א-
.חיוביות על ידי החלקה באמצעות ממוצע נע או השמטה במקרים מסוימים יש להדגיש
כי ערך התצפיות הא-
חיוביות הוא (בערך
מוחלט) כ-
8.4%
מהמכירות הכספיות ו-
1.7%
.מהמכירות הכמותיות
52
יש לציין כי האמידה התייחסה למחיר לק"ג על אף שקיים פער של עד91%
בגודל כפיות המדידה בין החברות השונות כך
שהפער בין עלות מנת האכלה בין החברות שונה מפערי המחיר לק"ג. עם ז את, לאור היעדר השינוי בגודל הכפית לאורך זמן הבדל
.זה אינו צפוי להשפיע על תוצאות האמידה
53
בשל עיגול ערכים סכום העמודה אינו מצטבר ל-
911%
.
100
300
500
0
200
400
600
מספר תצפיות
50
70
90
110
40
60
80
100
120
מחיר
בש"ח לק"ג
82
תוצאות אמידת מודל המחיר לקמעונאי
שאלת המחקר נבחנה באמצעות מודל השפעה הבוחן את השינוי באחוזים במחיר לקמעונאי לאחר יישום של
הצו המוסכם (כפי שמתבטא בערך של9
לעומת1
)במשתנה דמה תקופתי - תוך פיקוח על מאפיינים נצפים,
התחשבות ב
עלויות ייצור ו
שקלול השפעת השינויים בכמות המבוקשת על המחיר.
54
משוואת האמידה היא
:כדלקמן
ln(𝑝𝑖𝑗𝑡) = 𝛼+ 𝜓𝐶𝑡+ 𝜷⃗⃗ 𝐹𝐸𝑖+ 𝛾𝑥t + 𝜹⃗⃗ 𝑑𝑗+ 𝜖𝑖𝑗𝑡
𝑝 –
.מחיר לקמעונאי
𝑖 –
,מוצר𝑗 – לקוח ,
𝑡 –
)זמן (רבעון.
𝑑
–
.משתנה דמה ללקוח
𝐶𝑡
– עלויות ייצור.
𝐹𝐸𝑖
– המאפיינים הנצפים
)של המוצר (גודל אריזה ושלב.
55
𝑥𝑡
–
.משתנה דמה תקופתי לצו המוסכם
𝜖 –
.הפרעה אקראית
המודל, שתוצאותיו יוצגו בטבלה שלהלן, נאמד במספר אופנים: עבור כלל סדרות המוצרים; עבור כל סדרה
הנכללת במדגם בנפרד; תוך פיקוח על מדד העלויות;
.וללא פיקוח56
במודל זה, מקדם שלילי מובהק ל-
𝑥מהווה
אינדיקציה לירידת מחירים לאחר
יישום הצו המוסכם.
טבלה 6 - תוצאות אמידת מודל המחיר לקמעונאי (
2212
–
רבעוןI
,
2216
)
מחיר
ממוצע
טבע
מטרנה
בסיס
מטרנה
פרימיום
מטרנה
מהדרין
סימילאק
בסיס
סימילאק
פרימיום
סימילאק
מהדרין
ספציפיקציות הכוללות מדד עלות
הצו המוסכם
***
1.18
***
1.151
-
**
1.188
***
1.181
***
1.192
1.414
-
**
1.112
1.1187
מדד עלות
***
1.1112659
1.1114165
-
1.1114292
*
1.1116548
***
1.111746
*
1.11991
***
1.119919
***
1.111174
R2
מתוקנן
1.672
1.779
1.457
1.42
1.621
1.946
1.121
1.887
ספציפיקציות שאינן כוללות מדד עלות
הצו המוסכם
1.1114
-
***
1.141
-
**
1.19
**
1.191
1.1116
**
1.164
-
1.19
**
1.161
-
R2
מתוקנן
1.657
1.779
1.455
1.476
1.672
1.917
1.174
1.911
מס' תצפיות
99,856
9,919
9,485
9,517
9,681
9,761
8,681
9,129
:מקרא כוכביות *
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
למרות שעל פי תוצאות האמידה מרבית מהמקדמים התקבלו כמובהקים, האפקט הנאמד עבור מטרנה
וסימילאק קטן ולעיתים אף אינו עקבי. אי ל כך על פי נתונים אלו
ל א ניתן
לקשר ,בתקופת האמידה הזאת,
בין הצו המוסכם ובין ירידת מחירים
לקמעונאים ביחס לחברות אלה. ביחס לטבע, ניתן לראות
כי מחיר
מוצריה לקמעונאים
ירד בכ-
4%-5%
בתקופה שלאחר
יישום הצו המוסכם. אולם, כיוון שמדובר בחברה
חדשה המנסה
להתרחב בענף., לא ניתן לייחס בוודאות ירידה זו ליישום הצו המוסכם
54
האמידה נעשתה בשיטתWLS
(
Weighted least squares
), כאשר משתנה הכמות הנמכרת משמש כמשקולות לתצפיות
הכלולות במדגם בחישוב הר.יבועים הפחותים
55
באמידה הכוללת את כל הסדרות יחד נוסף משתנה נוסף המבחן בין הסדרות השונות.
56 יוזכר
כי האמידה כללה
משתנים
.נוספים המייצגים מאפיינים נצפים
81
תיאור מדגם המחירים לצרכן
מדגם המחירים לצרכן שערכה הרשות מתייחס לתקופה שבין ינואר
8198
ועד יוני8197
.כולל המדגם מבוסס
על
נתוני מכירות
,לצרכן כספיים
,וכמותיים
בפירוט חודשי, ברשתות המזון הקמעונאיות–
ללא רשתות
הפארם. סיווג מאפייני המוצרים נעשה באופן זהה לחלק
ים הקוד
מי.ם
טבלאות7 ו-2
תואמות לטבלאות4 ו-5 לעיל אשר מתארות את המחירים לקמעונא
ים. כפי ש
ניתן לראות
קיימים שני הבדלים עיקריים ב
הרכב הנתונים בין
.נתוני המחירים לקמעונאים לבין מדגם המחירים לצרכן
,הראשון
במדגם המחירים לצרכן קיים שיעור רכישות גבוה יותר של מוצרים בכשרות
מהדרין , באופן
שמשנה את
היחס
בנתונים בין סדרות בסיס ופרימיום. השני, במד גם המחירים לצרכן יש התייחסות גם
למכירות של המותג הפרטי של שופרסל אשר, כאמור, נכנסה לענף באוגוסט8196
(תקופה שאינה נסקרת
בנתוני הקמעונאים). לאור הבדל זה, בניתוח הנוכחי נבחנו שינויי מגמה פוטנציאליים במחיר בשתי נקודות
זמן שונות– (9) יישום הצו המוסכם, ו-(8
.) כניסת שופרסל לענף
טבלה 1 - התפלגות התצפיות לצרכן לפי מאפייני מוצר
כשרות גודל אריזה שלבים סוג מוצר
מהדרין
רבנותTo-
Go
בינוני גדול ללא
שלבים
9
8
1
בסיס פרימיום
נתח שוק כספי
11%
71%
1.8%
8.2%
17%
8%
81%
19%
47%
54%
46%
נתח
שוק כמותי
18%
62%
1.9%
8.1%
17.5%
8%
81%
19%
47%
57%
41%
תצפיות
285
8,115
496
9,981
9,689
992
9,986
9,914
298
9,697
9,541
טבלה 8
- התפלגות התצפיות בין סדרות המוצרים במדגם
סדרה מספר תצפיות אחוז מכלל התצפיות
טבע
116
91%
מטרנה
פרימיום
427
95%
מטרנה
בסיס
482
94%
מטרנה מהדרין
578
92%
פרומדיקו פרימיום
661
89%
פרומדיקו בסיס
111
99%
פרומדיקו מהדרין
851
2%
שופרסל
19
9%
תרשים12
- התפלגות המחיר לצרכן
מקור: עיבוד הרשות לנתוני
נילסן
100
300
500
700
0
200
400
600
800
מספר תצפיות
25
75
125
175
225
0
50
100
150
200
250
מחיר
בש"ח לק"ג
11
בחינה של התפלגות המחיר הממוצע לצרכן מראה כי מסד נתונים זה מאופיין בשונות גבוהה יותר ביחס
לנתוני המחיר לקמעונאים, אך רובן המכריע של התצפיות מתרכז בטווח ערכים דומה לזה המתואר בתרשים
99
לעיל.
57
תוצאות אמידת מודל המחיר לצרכן
אמידת מגמת השינוי במחיר לצרכן על פני הזמן
נבחנה באמצעות מודל השפעה הבוחן את השינוי ב מגמות
המחירים בתקופות שונ
ות . האחת, לאחר
יישום הצו המוסכם,
והשניה, לאחר השקת המותג הפרטי של
שופרסל. גם כאן האמידה בוצעה תוך פיקוח על מאפיינים נצפים
תוך מתן משקל גבוה יותר לתצפיות
.המייצגות כמויות גדולות יותר58
:משוואת האמידה בניתוח זה היא כקלדמן
ln(𝑝𝑖𝑡) = 𝛼+ 𝜷⃗⃗ 𝐹𝐸𝑖+ 𝛾1𝑏𝑡+ 𝛾2𝑎t + 𝛾3𝑠𝑡+ 𝜖𝑖𝑡
𝑝 –
מחיר
לצרכן.
𝑖 –
,מוצר𝑡 –
( זמן
חודש).
𝐹𝐸𝑖
– המאפיינים הנצפים
)של המוצר (גודל אריזה, שלב, סדרה.
𝑏𝑡
–
משתנה
מגמה תקופתי ל
תקופה שלפני ה.צו המוסכם59
𝑎𝑡
–
משתנה
מגמה
.תקופתי לתקופה שלאחר הצו המוסכם
𝑠𝑡
–
משתנה
מגמה
.תקופתי להשקת המותג הפרטי של שופרסל
𝜖 –
.הפרעה אקראית
במודל
הנוכחי ,ה
מקד
מי ם של משתני הדמה התקופתיים𝛾1
,
𝛾2ו-
𝛾3
מייצגים את השינוי באחוזים של
המחיר לצרכן בחודש מסוים ביחס לחודש הקודם. לפיכך, ניתן לחשב את מגמות המחיר על פני שלוש
התקופות המובחנות–
לפני
יישום הצו המוסכם, לאחריו ולאחר כניסת
שופרסל לענף. המודל נאמד בשלושה
אופנים: עבור כל הסדרות יחדיו ועבור סדרות הבסיס והפרימיום בנפרד. תוצאות האמידה שהתקבלו עבור
:מקדם משתני הדמה התקופתיים מוצגים בטבלה שלהלן60
טבלה 9 - תוצאות אמידת מודל המחיר לצרכן
כל המדגם סדרות פרימיום סדרות בסיס
לפני הצו
*
1.11185
**
1.1114
1.1118
לאחר הצו
1.1119
-
***
1.1112
-
*
1.1115
כניסת שופרסל
***
1.115
-
**
1.111
-
***
1.117
-
R2
1.7814
1.5627
1.6111
מספר תצפיות
1,961
9,541
9,697
:מקרא כוכביות *
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
57
ניתן לראות כי טווח ערכי המחירים רחב משמעותית מזה שתואר במדגם המחירים לקמעונאים. עם זאת, תצפיות חריגות לא
הושמטו
נוכח
היקף המכר הכמותי הנמוך שלהן אשר, בשל שימוש בשיטתWLS
,
צפוי להוביל להשפעה
זניחה
שלהם על תוצאות
.האמידה
58
,בדומה למודל אמידת המחיר לקמעונאי
אמידת המחיר לצרכן נעש
ת ה בשיטתWLS
(
Weighted least squares
)
ובאותו אופן
.בו יושם מודל מחיר לקמעונאי
59
משתני הזמן באמידה זו הם משתני מגמה המחולקים לשלושה חלקים: לפני הצו, לאחריו, ולאחר כניסת שופרסל, כאשר
השניים האחרונים חופפים בחלקם. סך הכל קיימות במדגם66
ת קופות (ינואר8198
–
יוני8197
) כך שערכי משתנה𝑏𝑡
נעים בין1
ל-
11
(כאשר1
מייצג תקופות שלאחר הצו המוסכם, תקופה9
היא ינואר8198
ותקופה11
היא ספטמבר8194
), ערכי המשנה𝑎𝑡
נעים גם הם בין1-11
(כאשר1
מייצג תקופות שלפני הצו המוסכם, תקופה9
היא אוקטובר8194
ותקופה11
היא יוני8197
), וערכי
המשתנה𝑠𝑡
נעים בין1-91
(כאשר1
מייצג תקופות שלפני כניסת המותג הפרטי של שופרסל לענף, תקופה9
היא ספטמבר8196
ותקופה91
היא יוני8197
.)
60
תוצאות האמידה המלאות הכוללות את כלל המשתנים הנצפים שנכללו במשוואות האמידה וכן תוצאות האמידה לכל סדרה
בנפרד מפורטות בנספח7.9
.
19
תרשים91
ממחיש את משמעות התוצאות ומתאר את מגמות המחירים לאורך זמן. כפי שניתן לראות,
עד
לכניסת שופרסל
קיימת סטגנציה במחיר הממוצע בענף של כל הסדרות יחדיו .
בחינה של מחירי סדרות
הבסיס והפרימיום בנפרד מראה כי
לאחר יישום הצו המוסכם מגמות המחיר בסדרות
אלו
.מתנתקות זו מזו
מחיר
סדרות הפרימיום יורד בקצב של כ-
9%
בשנה ואילו זה של סדרות הבסיס עולה בכ-
9%
.
61
לאחר כניסת
שופרסל לענף ניכרת מגמת ירידת מחירים חדה יחסית (כ-
5%
בפרק זמן של פחות משנה), כאשר סדרות
.הבסיס מושפעות מירידה זו יותר מסדרות הפרימיום
בחינה אגרגטיבית של השינוי במחירים ל
צרכן, מצביעה כי לאחר יישום הצו המוסכם חלה בענף ירידה של כ-
9.5%
.לשנה במחיר הממוצע
תרשים13
: מגמות מחירי סדרות בסיס ופרימיום(
2212
–
רבעוןII
2211
)
מקור: עיבוד הרשות
לנתוני נילסן
ניתוח השינויים
במגמות
המחירים מראה
כי
בתקופה
שקדמה לכניסת שופרסל לענף לא חל שינוי משמעותי
במחיר
הממוצע לקמעונאי
ם או לצרכ
נים ,על אף ירידה
במדד העלויות (ראו נספח7.9
.)
עם
,זאת
ניתוח
השינויים בסדרות מוצרים מובחנות
מראה כי לאחר יישום הצו המוסכם חלה ירידה במחיר לצרכן בסדרות
הפרימיום–
המהוות כמחצית מהיקף הצריכה בענף–
ומצויות במגמת גדילה מתמדת .
בתקופה שלאחר
כניסת
שופרסל לענף ניכרת ירידת
מחירים בשתי סדרות המוצרים. יש להדגיש כי הממצאים השונים
שתוארו לעיל
אינם מייצגים קשר סיבתי, וייתכן כי קיימים גורמים נוספים
, כדוגמת התגברות התח רות בין
,הקמעונאים או השפעה מאוחרת של הצו המוסכם
אשר
הובילו ליריד
ות המחירים השונות.
,לסיכום על אף
ש נצפו ירידות מחירים מסוימות ,הן במקטע הקמעונאי והן לצרכן הבדיקה הארצית העלתה
כי, בחלוף כשנתיים וחצי ,מהמועד שבו החל הצו המוסכם להיות מיושם באופן אפקטיבי
לא ני תן לייחס לצו
המוסכם
את ירידות המחירים שנצפו.
ישנן שתי
סיבות אפשריות לממצ .א זה
ראשית,
ממצאי הבדיקה האמפירית הבוחנת את הקשר בין צריכת
מותג .תמ"ל בבית החולים לצריכתו במקטע הקמעונאי מלמדת כי הקשר פחות מובהק מהסברה הראשונית
61
לצורך הניתוח הנוכחי סווג נוטרילון של טבע כסדרת פרימיום .עם זאת ,שינוי הסיווג לסדרת בסיס אינו משפיע איכותנית על
הממצאים.
95
97
99
101
94
96
98
100
102
מדד מחירים
2012
2013
2014
2015
2016
2017
זמן
כלל המדגם
סדרות פרימיום
לסרפוש תסינכ וצה םושיי רחאלםכסומה וצה םושיי םרטסדרות בסיס
18
בהתאם, ייתכן
ש פוטנציאל ההשפעה של הצו על המחירים בטווח הקצר .מצומצם ביחס לציפייה המקורית
שנית, יתכן כי טרם חלף פרק זמן מספיק ארוך כדי שהיכרות הצרכן עם המותג החדש בבית החולים תאפשר
.למסה קריטית של צרכנים להעדיפו על פני המתחרים הותיקים, באופן שיוביל לתחרות מחירים אפקטיבית
כאמור, הצרכנים בענף התמ"ל מייחסים משנה חשיבות לאיכות המוצר ואמינותו ו מוכנים לשלם הרבה יותר
למוצרים שנתפסים ככאלו.
62
לא מן הנמנע שמבנה העדפות זה מעכב את התפתחותה של תחרות מחירים
.בענף
62
לעניין
:זה ראו גם את מסקנות והמלצות דוח רשות התחרות הסינגפורית בכתובת
https://www.ccs.gov.sg/~/media/custom/ccs/files/media%20and%20publications/media%20releases/infant%20for
mula%20milk/formula%20milk%20market%20study%20for%20publication%209%20may%201630%20hrs.ashx
מחקר רשות התחרות הסינגפורית מצא כי הורים
נוטים להעדיף מותגים מוכרים ומוכנים לשלם עבורם מחירים גבוהים לצורך
הבטחת איכות גבוהה יותר לילדיהם.
לאור זאת ממצאי המחקר הצביעו כי קיים קושי לחברות חדשות לעשות שימוש
באסטרטגייה של הורדת מחיר על מנת להגדיל את נתח השוק שלהן, וכי אלו נדרשות להשיג את אמון הצרכנ ים עובר לשימוש
.באסטרטגיית הורדת מחירים
11
6. סיכום והמלצות
בדו ח זה הוצג
מחקר השפעה אשר סוקר את המגמות בענף התמ"ל
בין השנים8198-8197
,
מתוך מטרה
לאמוד את
השפעות הצו המוסכם
ולתת מענה לשאלה האם
הוא
השיג את
המטרות שעמדו בבסיסו.
במסגרת המחקר נסקרו ונותחו
, בין היתר, השינויים שחלו ב דפוסי הפעילות של ספקיות
התמ
"ל בבתי חולים
.ובמקטע הקמעונאי לאחר החתימה על הצו המוסכם
,תוצאות המחקר העלו כי לאחר כניסת הצו המוסכם לתוקף רוב רובם של בתי החולים אפשרו גישה חופשית
בתנאים שיוויניים, לכל ספקיות התמ"ל. בהתאם, מספר ספקיות התמ"ל שפועלות ב כל
יב ת חולים גדל
משמעותית, כך שנכון להיום כמעט בכל בתי החולים בישראל פועלות זו לצד זו שלוש ספקי
ות תמ"ל
המחזיקות במותגי תמ"ל שונים, מתוכם יכולים ההורים לבחור על-פי העדפותיהם.
יוצא אם כן, כי הצו
המוסכם השיג באופן מלא את מטרתו הישירה,
דהיינו, כינון תחרות על ליבם של ההורים בזמן שהותם
ב
מחלקת היולדות ב
בית החולי.ם
,בנוסף
נ מצא קשר מובהק בין כניסת טבע לבית
חולים
באזור מסוים והתרחבותה במקטע הקמעונאי באזור
זה. בתוך כך ,מחקר ההשפעה העלה
כי יישום הצו המוסכם הגדיל קמעה את שיעור הבחירה בטבע במקטע
הקמעונאי .
ממצא זה
מלמד
כי נכון לעת הזו הצו המוסכם השיג–
באופן מוגבל–
את מטרתו העקיפה,
דהיינו, ה פחתת
חלק מ החסמים
שניצבים בפני מתחרים חדשים וקטנים
.במקטע הקמעונאי
ביחס להשפעות הצו על מחירי מוצרי התמ"ל – תוצאות המחקר מלמדות
כי לאחר יישום הצו המוסכם לא
חל שינוי מהותי במחירי ספקיות התמ"ל לקמעונאים
, בעוד ש
המחיר הממוצע לצרכן בענף ירד בכ-
9.5%
לשנה, כאשר עיקר הירידה במחיר ה
תרחשה בעת האחרונה
, לאחר כניסת שופרסל לענף.
לנוכח העובדה שהמחקר נערך במועד שבו חלף פרק זמן קצר יחסית מאז ישום הצו המוסכם
באופן אפקטיבי
בכלל בתי החולים
, ובשים לב לכך שבענף התמ"ל איכות המוצר מהווה שיקול מרכזי בבחירת הצרכן ,
לא מן
הנמנע כי הצו המוסכם נושא עמו בשורה של
הפחתת חסמים ו
הורדת מחירים
שאינה משתקפת
במלואה
בטווח הקצר אולם עשויה לבוא לידי ביטוי בטווח הארוך .
תוצאות מחקר ההשפעה תומכות במסקנה לפיה הנוכחות בבית החולים תורמת לכושרן התחרותי של
ספקיות תמ"ל–
ובפרט ספקיות חדשות וקטנות –
במקטע הקמעונאי
. ממצאי ה
מחקר מחדדים כי , ככל
,הנראה
תרומה זו מבוססת בעיקרה
על "הלגיטימציה הבריאותית " שמעניקה עצם
ה נוכחות
בבית החולים
למותג . לגיטמיציה זו מפחיתה את חסם הכניסה וההתרחבות
שנובע
מהעדפת הצרכנים לרכוש מותג תמ"ל
בעל מוניטין מבוסס – ובד בבד מגדילה את הסיכוי שהצרכן ירכוש במקטע הקמעונאי את המותג של ספקיו
ת
.תמ"ל חדשות וקטנות
,אם כן
לאור האינדקציות הראשוניות להשפעות
יו החיוביות
של הצו המוסכם על
ענף התמ"ל
במיוחד
במקטע בתי החולים-
הרשות סבורה כי יש להאריך את תוקפו
של הצו המוסכם בחמש שנים
נוספות תוך
הקפדה על יישום ההוראות הכלולות בו . הארכה זו צפויה להקל על פעילותם של שחקנים חדשים וקטנים הן
במקטע בתי החולים והן
במקטע הקמעונאי.
14
1. נספח
1.1
.
בדיקה ארצית
1.1.1
.
בניית משתנה הדמה המציין את יישום הצו המוסכם
בתרשים להלן ניתן לראות כי אף שהצו המוסכם נכנס לתוקפו באופן רשמי בפברואר
8194
,
רק ברבעון
הרביעי
של8194
חל יישום משמעותי של הצו ,אז כמעט כל בתי החולים, למעט אלו של מזרח ירושלים,
סיפקו גישה חופשית לכלל הספקי
ות .בתי החולים שנותרו עם שתי ספקיות בלבד הם בתי החולים של
שירותי בריאות כללית ,שכאמור ,חברת מטרנה העדיפה שלא להיכנס אליהם באותה העת.
בית החולים
היחיד שטרם יישם גישה חופשית ברבעון הרביעי של8194
הוא "משפחה קדושה" בנצרת, אשר מהווה שיעור
נמוך מכלל אספקת התמ"ל לבתי
ה חולים במדינה. לפיכך, קו הגבול למשתנה הדמה סומן ברבעון הרביעי של
8194
. כלומר, הרבעון הרביעי
של שנת8194
הוא הרבעון הראשון בו משתנה הדמה של "יישום הצו" מקבל
את הערך9.
מקור: עיבוד הרשות לנתוני ספקיות התמ"ל (ללא דנה ושניידר וללא בתי החולים של מזרח ירושלים)
1.1.2
.
בניית מדד העלויות
מדד עלויות הייצור נבנה על בסיס נתוני עלויות ייצור אשר מתפלגות:באופן הבא
הרכיב אחוז מסך עלויות הייצור63
אבקת חלב
91%-95%
)תרכיז חלבון (אבקת מי גבינה
1%-5%
שמנים (כוללLCP
)
5%-91%
לקטוזה
5%-91%
חו"ג אחרים
5%-91%
חומרי אריזה
91%-95%
שכ"ע ישיר
1%-5%
63
.מטעמי סודיות המידע מובא טווח ערכים בלבד
8
15
17
17
18
18
18
18
0
5
10
15
20
252012/12012/22012/32012/42013/12013/22013/32013/42014/12014/22014/32014/42015/12015/22015/32015/42016/1
כמות בתי חולים שאפשרו גישה חופשית לאורך זמן
בתי חולים עם ספק אחד בתי חולים עם שני ספקים בתי חולים עם שלושה ספקים
15
הרכיב אחוז מסך עלויות הייצור63
מכונה
5%-91%
הוצאות ייצור אחרות
81%-15%
מו"פ
1%-5%
,)מדד העלויות המשוקלל אשר נבנה בסופו של דבר כלל ארבעה רכיבים: אבקת חלב, אלומיניום, פח (בדיל
,ואנרגיה. כלומר המדד כולל חומר גלם מרכזי, חומרי אריזה, והוצאות אנרגטיות בתהליך הייצור. כיוון
שרכיבים שונים
הו
שמטו ביחס להרכב עלויות הייצור בפועל, נתחי ארבעת הרכיבים
שנבחרו נקבעו במדד לפי
:משקלם היחסי זה מול זה בתוך הרכב עלויות הייצור בפועל. להלן התפלגות רכיבי מדד העלויות שנבנה
הרכיב אחוז מסך עלויות הייצור64
אבקת חלב
15%-41%
אנרגיה
81%-85%
אלומיניום
95%-81%
פח
95%-81%
תצפיות בתדירות חודשית של מדד העלויות המשוקלל( לאורך תקופת המדגם8196
/
Q1
-
8198
) בוססו על
נתוני
מדד מחירים בינלאומי
ביחס לאבקת חלב, על שערי מחירים חודשיים במסחר בחוזים עתידיים על
סחורות ביחס ל
אלומיניום פח ו
(מחיר לטון בדולרים), ועל מדד דלק, שמנים וחשמל מתוך מדד מחירים ללא
מע"מ של תשומות בחקלאות של ה
למ"ס ביחס לאנרגיה
(לוח5.9
, קוד מדד861811
).
התרשים הבא מתאר את המדד עצמו לאורך תקופת המדגם, ברזולוציה חודשית כאשר הקו האנכי מסמן
את החודש בו
נחתם
:הצו המוסכם
מקור: עיבוד הרשות לנתוני
הלמ"ס ומדדי סחורות בינלאומיים
1.1.3
.
תוצאות האמידה– כלל המשתנים במודל
נזכיר כי האמידה כללה
משתנים
:נוספים המייצגים מאפיינים נצפים
אריזות בינוניות ,אריזות גדולות ,שלב
9
,שלב 8
,שלב 1
,מטרנה בסיס ,מטרנה פרימיום ,מטרנה מהדרין ,פרומדיקו בסיס ,פרומדיקו פרימיום ,
פרומדיקו מהדרין ,טבע ,שופרסל ,מגה ,רמי לוי ,יינות ביתן ,חצי חינם ,טיב טעם ,יוחננוף ,ויקטורי ,מחסני
64
.מטעמי סודיות המידע מובא טווח ערכים בלבד
60
70
80
90
100
110
1201/20123/20125/20127/20129/201211/20121/20133/20135/20137/20139/201311/20131/20143/20145/20147/20149/201411/20141/20153/20155/20157/20159/201511/20151/20163/2016
מדד העלויות המשוקלל
16
השוק ,סופר פארם ,ניו פארם ,ו
לקוחות אחרים
,(כאשר בכל קבוצת משתני דמה המייצגים מאפיין נצפה
.)אחד המשתנים משמש כרמת הבסיס לאמידה
ב טבלה9
להלן מוצגות תוצאות האמידה
במפרטים השונים
שהורצו עבור משתנים אלו. ניתן לראות כי לרוב
ניכרים הבדלי מחירים צפויים בין המאפיינים השונים. כך, לדוגמה, מחירן של אריזות בינוניות לרוב יהיה
.גבוה מזה של אריזות גדולות, ומחירן של סדרות הפרימיום יהיה גבוה משל סדרות הבסיס והמהדרין
לעומת זאת, בין השלבים השונים., כצפוי, כמעט ואין הבדלים במחירים
תוצאות האמידה ביחס למקדמי
.הקמעונאים השונים הושמטו בשל סודיות הנתונים
טבלה 1 – תוצאות
אמידה מלאות– מחיר לקמעונאי
מחיר
ממוצע
טבע מטרנה
בסיס
מטרנה
פרימיום
מטרנה
מהדרין
סימילאק
בסיס
סימילאק
פרימיום
סימילאק
מהדרין
מספר
תצפיות
99,986
9,919
9,485
9,517
9,681
9,761
8,681
9,129
ספציפיקציות הכוללות מדד עלות
הצו המוסכם
***
1.18146
***
1.15147
-
**
1.18956
***
1.18191
***
1.19241
1.414
-
**
1.11764
1.11867
מדד עלות
***
1.11127
1.11149
-
1.11142
*
1.11165
***
1.11175
*
1.11991
***
1.11991
***
1.11117
אריזות בינוניות
***
1.9698
-
***
1.8968
***
1.8517
***
1.8215
-
***
1.6414
-
-
אריזות גדולות
***
1.9147
***
1.9556
-
***
1.9181
***
1.9489
***
1.8167
1.18617
**
1.4181
***
1.9986
-
שלב 1
***
1.9612
-
-
-
***
1.9687
-
-
-
שלב 2
***
1.9719
1.11145
-
1.11114
1.11956
-
***
1.9647
1.19962
-
1.11947
-
1.11119
שלב 3
***
1.9716
1.11888
1.11118
-
1.11129
-
***
1.9664
1.19867
-
1.11144
-
1.14848
מטרנה בסיס
***
1.969
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה פרימיום
***
1.8874
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה מהדרין
***
1.9199
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו בסיס
***
1.8199
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו פרימיום
***
1.1141
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו מהדרין
***
1.8791
-
-
-
-
-
-
-
קבוע
***
1.626
***
4.9161
***
4.1112
***
4.9996
***
1.7841
***
4.8581
***
4.1789
***
4.9117
R2 adjusted
1.6779
1.7716
1.457
1.4211
1.6219
1.9451
1.1219
1.8866
ספציפיקציות שאינן כוללות מדד עלות
הצו המוסכם
11.11148
-
***
1.14119
-
**
1.19141
**
1.19871
1.1116
***
1.16411
-
1.19184
**
1.16222
-
אריזות בינוניות
***
1.9699
-
***
1.8957
***
1.8516
***
1.8712
-
***
1.16679
-
-
אריזות גדולות
***
1.9148
***
1.9556
-
***
1.9197
***
1.9411
***
1.8168
1.18814
**
1.14818
-
***
1.19825
-
שלב 1
***
1.9615
-
-
-
***
1.9686
-
-
-
שלב 2
***
1.9612
1.11142
-
1.11112
1.11965
-
***
1.9647
1.19197
-
1.11944
-
1.18269
שלב 3
***
1.9714
1.11815
1.11815
-
1.11124
-
***
1.9664
1.19482
-
1.11149
-
1.14925
מטרנה בסיס
***
1.9615
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה פרימיום
***
1.8877
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה מהדרין
***
1.9111
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו בסיס
***
1.8211
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו פרימיום
***
1.1145
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו מהדרין
***
1.8789
-
-
-
-
-
-
-
קבוע
***
1.776
***
4.8514
***
4.1511
***
4.9778
***
1.2198
***
4.1756
***
4.4117
***
4.5541
R2 adjusted
1.6751
1.7717
1.4547
1.4752
1.6724
1.9165
1.17121
1.9114
:מקרא כוכביות* p<0.1, ** p<0.05, ***p<0.01
17
טבלה 2 – תוצאות
אמידה מלאות– מחיר לצרכן
כלהמדגם
סדרות
פרימיום
סדרות
בסיס
מטרנה
בסיס
סימילאק
בסיס
מטרנה
פרימיום
סימילאק
פרימיום
טבע מטרנה
מהדרין
סימילאק
מהדרין
מספר תתצפיות
1,961
9,541
9,697
482
111
427
661
116
578
851
לפני הצו
*
1.11185
**
1.1114
1.1118
1.1118
1.1111
1.1118
1.1119
-
***
1.114
***
1.1116
1.1111
-
לאחר הצו
1.1119
-
***
1.1112
-
*
1.1115
***
1.118
***
1.19
-
***
1.111
-
**
1.1112
-
***
1.118
***
1.118
1.1111
-
כניסת שופרסל
***
1.115
-
**
1.111
-
***
1.117
-
***
1.111
-
1.111
1.118
**
1.111
-
***
1.111
-
***
1.111
-
*
1.1185
-
אריזותto-go
-
-
-
**
1.971
-
-
-
-
-
-
***
1.189
אריזות בינוניות
***
1.9
-
*
1.115
-
**
1.111
-
-
-
***
1.117
***
1.917
-
***
1.149
-
אריזות גדולות
***
1.887
-
***
1.911
-
***
1.849
-
***
1.827
-
***
1.161
-
***
1.91
-
-
***
1.126
***
1.812
-
***
1.19
-
שלב 1
**
1.199
1.116
**
1.191
1.116
1.199
1.117
-
-
**
1.196
***
1.189
שלב 2
1.118
-
1.118
-
-
-
1.117
-
1.118
1.115
-
שלב 3
1.111
1.117
1.112
1.117
1.191
1.116
1.1112
1.116
1.114
***
1.187
מטרנה בסיס
***
1.118
-
-
***
1.121
-
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה פרימיום
***
1.176
***
1.961
-
-
-
-
-
-
-
-
מטרנה מהדרין
***
1.118
-
-
***
1.11
-
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו בסיס
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו פרימיום
***
1.161
***
1.941
-
-
-
-
-
-
-
-
פרומדיקו מהדרין
**
1.191
-
**
1.18
-
-
-
-
-
-
-
-
טבע
***
1.11
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
שופרסל
***
1.115
-
-
***
1.117
-
-
-
-
-
-
-
-
קבוע
***
4.568
***
4.122
***
4.578
***
4.581
***
4.441
***
4.564
***
4.494
***
4.987
***
4.466
***
4.657
R2
1.7814
1.5627
1.6111
1.1215
1.7429
1.4744
1.1666
1.9777
1.5624
1.1521
:מקרא כוכביות* p<0.1, ** p<0.05, ***p<0.01
1.2
.
בדיקה א
זורית
1.2.1
.
הליך בחירת האזורים הגאוגרפיים למדגם
להלן המרחקים בק"מ שנמדדו מ ששת בתי
ה חולים שנבדקו :לשני בתי החולים הקרובים אליהם ביותר
בתי חולים מרחק בק"מ
יוספטל– סורוקה
811
יוספטל– ברזילי
818
סורוקה– ברזילי
68
סורוקה– קפלן
76
זיו– פוריה
46
זיו– גליל מערבי
41
ברזילי– קפלן
49
ברזילי– אסף הרופא
47
גליל מערבי– בני ציון
14
גליל מערבי- כרמל
14
פוריה– המשפחה הקדושה
81
12
1.2.2
.
תוצאות האמידה– כלל המשתנים במודל
.בטבלאות להלן מוצגות תוצאות האמידה במפרטים השונים
טבלה3 - תוצאות אמיד
ת מודל נטרול מגמות צמיח
ה
מטרנה ופרומדיקו טבע
הפרש נתח
אספקה
מקומי לארצי בבית החולים
***
1.185
*
1.149
מטרנה
***
1.869
-
באר שבע
***
1.944
***
1.185
אילת
***
1.896
***
1.156
אשקלון
***
1.122
***
1.15
נהריה
***
1.978
***
1.128
טבריה
***
1.912
***
1.149
מטרנה*אשקלון65
***
1.977
-
-
מטרנה*נהריה
***
1.144
-
-
מטרנה*טבריה
***
1.896
-
-
קבוע
***
1.919
-
***
1.191
-
R2
מתוקנן
1.154
1.512
מספר תצפיות
911
72
:מקרא כוכביות*
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
טבלה4 - תוצאות אמיד ת מודל
זיק ה
ה בין נתח אספקה בבית חולים לנתח אספקה בשוק הקמעונאי
מטרנה ופרומדיקו טבע
נתח
אספקה בבית החולים לפני הצו המוסכם
***
1.118
1.196
נתח
אספקה בבית החולים אחרי הצו המוסכם
***
1.151
**
1.1211
הצו המוסכם
***
1.196
-
***
1.148
מטרנה
***
1.498
-
באר שבע
***
1.985
*
1.18
אילת
***
1.912
***
1.145
אשקלון
***
1.11
***
1.159
נהריה
***
1.968
***
1.128
טבריה
***
1.912
***
1.149
מטרנה*אשקלון
***
1.92
-
-
מטרנה*נהריה
***
1.185
-
-
מטרנה*טבריה
***
1.896
-
-
קבוע
***
1.871
***
1.119
R2
מתוקנן
1.1281
1.6212
מספר תצפיות
911
72
:מקרא כוכביות*
p<0.01 ***, p<0.05 **, p<0.1
65
האמידה "הפרשים מהממוצע הארצי – מטרנה ופרומדיקו במדגם בלי טבע "כוללת אינטראקציה של מטרנה (פרומדיקו היא
רמת הבסיס לאמידה )עם שלוש ערים בלבד כיוון שמטרנה לא הייתה פעילה בתקופת המדגם בבאר שבע ובאילת ,וצפת היא רמת
הבסיס לאמידה